第一章 产品管理介绍 1
第一节 概述 1
第一章 产品管理介绍 1
详细目录 1
第二节 营销组织 2
以产品为中心的组织 3
以市场为中心的组织 5
以职能为中心的组织 7
全球营销的营销组织意义 8
销售人员的作用 8
第三节 产品管理：事实与传说 9
第四节 影响产品管理的一些变化 11
第五节 环境变化对组织结构的影响：产品大类管理 14
小结 15
营销计划 16
营销战略 16
营销活动决策 16
附录 产品经理的答复样本 17
第二章 市场营销计划 20
第一节 概述 20
计划的定义及其目标 20
第二章 市场营销计划 20
制订计划过程中的常见错误 23
什么东西可以构成一个良好的计划体系：一些经验结果 25
第二节 计划过程 26
做计划的方法 26
值得做计划吗？ 26
计划过程的步骤 27
第三节 市场营销计划的组成要素 29
经理摘要 29
背景评估 29
营销战略 30
计划的其他部分 30
例子 31
第四节 两个案例的研究 33
即饮果汁饮料 33
个人数字辅助设备 36
小结 38
附录 营销计划提纲 38
定义 40
第一章 确定竞争集合 43
第一节 概述 43
第三章 确定竞争集合 43
第二节 市场竞争的各个层次 46
对产品战略的意义 49
两个例子 51
相互重叠的细分市场 53
第三节 确定竞争者的方法 53
经理的判断 54
基于顾客的测算指标 55
小结 60
第四节 竞争者的选择 61
第五节 企业竞争 62
小结 63
第四章 产品大类吸引力分析 64
第一节 概述 64
第四章 产品大类吸引力分析 64
第二节 总体市场因素 65
产品大类规模 65
市场增长 66
产品生命周期 66
销售量的周期性 67
季节性 68
利润 68
第三节 产品大类因素 68
新进入者的威胁 69
购买者的谈判能力 71
现有的产品大类竞争对手 72
供应商的谈判能力 72
来自替代品的压力 73
产品大类生产能力 74
第四节 环境分析 74
技术因素 75
政治因素 76
经济因素 77
法律因素 77
社会因素 78
示例 84
即饮果汁饮料 84
个人数字辅助设备 85
小结 86
第五章 竞争者分析 88
第一节 概述 88
第五章 竞争者分析 88
第二节 信息来源 91
二手信息的来源 91
一手信息的来源 95
其他来源 97
一些需要考虑道德因素的来源 98
第三节 评价竞争者的当前目标 99
竞争者目标的确定 99
第四节 评价竞争者的当前战略 101
营销战略 101
如何评价竞争者的战略 103
技术战略 104
第五节 差异化优势分析 106
如何处理信息 108
评价竞争者的意愿 110
第六节 预测未来的战略 111
示例 112
即饮果汁饮料 112
个人数字辅助设备 115
小结 122
第六章 顾客分析 123
第一节 概述 123
第六章 顾客分析 123
产品的界定 124
购买者与使用者 124
第二节 谁来购买产品？ 124
描述性变量 125
对市场细分的分析 130
第三节 顾客购买的是什么？ 143
产品利益 143
产品分类 144
产品使用 144
第四节 顾客们如何做出选择？ 144
多属性模型 144
第五节 他们为什么偏爱某种产品：顾客价值 149
作为问题解决者的顾客 149
顾客价值的来源 150
顾客价值的表现 151
评价产品大类的价值 151
第六节 顾客到哪里购买 152
第七节 顾客何时购买 153
示例 153
即饮果汁饮料 153
个人数字辅助设备 161
小结 162
第一节 概述 163
定义 163
第七章 市场潜力和市场预测 163
第七章 市场潜力和市场预测 163
第二节 市场潜力 164
概述 164
评估市场潜力和销售潜力：基本知识 165
评价新产品或成长型产品的价值 166
成熟产品的潜力 167
第三节 估计市场潜力与销售潜力的方法 167
基于分析的估计 167
地区潜力 170
销售潜力 171
第四节 预测：基本知识 171
概述 171
销售预测方法 173
使用的是什么方法？ 180
第五节 用回归模型进行预测 181
开发回归预测模型 181
即饮果汁饮料示例 186
非线性关系 186
预测创新 187
个人数字辅助设备示例 188
第六节 预测的演示 189
预测方法 189
将预测结果结合起来 189
取得一致 190
小结 191
第八章 制订产品战略 192
第一节 概述 192
战略的功能 192
第八章 制订产品战略 192
设定目标 194
第二节 产品战略的构成元素 195
选择战略方案 196
提高销售量／市场份额 197
提高利润 198
小结 199
第三节 定位：选择目标顾客 199
第四节 定位：选择目标竞争者 200
第五节 定位：核心战略 200
成本／价格战略 201
非价格战略 202
第六节 产品生命周期各阶段的产品战略 205
引入期战略 205
成长期战略 206
成熟期战略 208
衰退期战略 209
小结 209
第七节 品牌资产的管理 210
衡量品牌价值 214
示例 215
即饮果汁饮料：思内波 215
个人数字辅助设备：夏普Wiz 217
小结 218
第一节 概述 219
第九章 新产品 219
第九章 新产品 219
第二节 略新产品创意的产生 220
第三节 产品修改 221
第四节 产品多样化 223
增加产品品种 224
概念测试 225
减少产品品种 225
第五节 略新产品的正式测试 225
产品使用测试 226
差别测试与偏好测试 227
市场测试 230
销售量预测 231
第六节 产品大类以外的品牌扩展 235
第七节 真正的新产品 237
得到真正新产品的创意 239
评价真正的新产品 240
采用和扩充 242
为真正的新产品做预测 242
结论 242
小结 244
附录：概念测试格式样本 245
第十章 定价决策 247
第一节 概述 247
第十章 定价决策 247
第二节 营销战略在定价中的作用 248
计算使用价值 25
第三节 衡量可感知价值 250
顾客价值 250
方法 252
模拟购买经历 255
估计品牌资产 255
以金额为尺度进行衡量 256
利用价格限度 256
利用可感知价值的概念 257
第四节 竞争与定价 259
竞争者的成本 259
历史定价行为 261
第五节 成本的作用 261
渗透定价 264
销售／投资回报率定价 264
追求稳定性的定价 264
撇脂定价 265
竞争定价 265
第六节 确定要占去价-成本差异的多大部分 265
第七节 影响价格的其他因素 265
价格的心理意义 265
产品生命周期的阶段 267
产品大类的状况 268
谁是决策者？ 269
第八节 具体定价技巧 270
产品线定价 270
价值定价 271
日常低价定价 272
差异化定价 273
与私有品牌竞争 274
道德问题 275
小结 275
第十一章 广告决策 276
第十一章 广告决策 276
第一节 概述 276
第二节 目标受众 279
第三节 确定广告目标 281
以顾客为导向的目标 281
以亮相为导向的目标 282
具体目标 283
第四节 确定广告预算 283
目标和任务 285
销售量百分比法 286
竞争等同法 291
试验法 292
可支付预算法 292
决策演算 293
小结 293
第五节 评价广告消息文本 294
实验室测试 294
现实情景的测试方法 295
第六节 媒体决策 296
哪里 297
何时 298
总体考虑因素 299
第七节 评价广告效果 299
过去的销售量和广告 300
跟踪研究 300
试验 304
将目标与增量贡献联系起来 305
第八节 广告机构补偿决策 305
小结 306
第十二章 促销决策 309
第一节 概述 309
第十二章 促销决策 309
第二节 促销的目标 313
消费者促销 313
交易促销 314
概述 316
广告预算和促销预算 316
预算在广告和促销之间的分配 316
第三节 促销预算 316
基于价格的促销 316
第四节 顾客促销的类型 317
基于产品的促销 317
其他顾客促销 319
小结 320
第五节 交易促销 320
第六节 评价顾客促销 322
概述 322
短期评价 323
长期评价 326
竞争的困境 326
第七节 评价交易促销 327
关于促销效果的一些发现 330
第八节 用扫描仪数据评价消费者促销 330
测试市场 332
第九节 零售商的看法 332
小结 333
第十三章 渠道管理、顾客接触和产品经理 335
第一节 概述 335
第十三章 渠道管理、顾客接触和产品经理 335
第二节 渠道的选择 338
直接渠道与间接渠道 338
作为增值中介的渠道成员 340
间接渠道 340
混合渠道 342
小结 342
合同／法律规定 343
自身利益 343
第三节 渠道控制 343
人际接触 344
对付强大的零售商 345
第四节 渠道关系中的各种权力 345
第五节 渠道安排 346
第六节 监督各渠道的获利性 347
第七节 直接接触 349
直销 350
获得顾客 351
顾客关系管理 352
小结 354
贸易展示会 354
第十四章 管理服务质量 357
第一节 概述 357
第十四 管理服务质量 357
举例 联邦捷运 359
第二节 服务经历 361
服务质量 361
服务质量感知中的差距 362
“紧要关头” 364
附加产品 365
第三节 靠服务质量实现差异化 365
服务保证 367
服务补救 368
第四节 完整的顾客服务计划的特点 369
营销战略的作用 369
高层管理者的作用 370
任用适当的人员 371
产品设计的作用 371
基础设施 372
衡量体系 372
第五节 服务质量的回报 374
第六节 内部营销 375
小结 375
第十五章 产品管理的财务分析 377
第一节 概述 377
第十五章 产品管理的财务分析 377
第二节 销售量分析 378
概述 378
销售量分析的价值 379
第三节 获利性分析 381
传统的产品利润会计 381
障碍 381
其他会计体系 383
贡献导向的体系 383
运用边际贡献率 386
固定成本 388
第四节 实施控制的战略框架 390
价格-数量分解 391
渗透-市场规模分解 391
小结 392
概述 393
基础知识 393
第五节 资本预算 393
小结 395
第二节 信息技术的作用 397
第一节 概述 397
第十六章 产品管理：回到未来 397
第十六章 产品管理：回到未来 397
处理的信息量 399
传输信息的速度 399
信息的集成 400
企业的组织机构 401
第三节 基于事务的信息系统 401
基于事务的信息系统示例 401
让顾客进来 403
零售新技术 403
小结 404
第四节 产品管理和因特网 405
因特阿／万维网作为分销渠道 406
因特网／万维网上的广告 408
结论 410
小结 411