产品管理 第2版PDF电子书下载

第一章 产品管理介绍 1

第一节 概述 1

第一章 产品管理介绍 1

详细目录 1

第二节 营销组织 2

以产品为中心的组织 3

以市场为中心的组织 5

以职能为中心的组织 7

全球营销的营销组织意义 8

销售人员的作用 8

第三节 产品管理：事实与传说 9

第四节 影响产品管理的一些变化 11

第五节 环境变化对组织结构的影响：产品大类管理 14

小结 15

营销计划 16

营销战略 16

营销活动决策 16

附录 产品经理的答复样本 17

第二章 市场营销计划 20

第一节 概述 20

计划的定义及其目标 20

第二章 市场营销计划 20

制订计划过程中的常见错误 23

什么东西可以构成一个良好的计划体系：一些经验结果 25

第二节 计划过程 26

做计划的方法 26

值得做计划吗？ 26

计划过程的步骤 27

第三节 市场营销计划的组成要素 29

经理摘要 29

背景评估 29

营销战略 30

计划的其他部分 30

例子 31

第四节 两个案例的研究 33

即饮果汁饮料 33

个人数字辅助设备 36

小结 38

附录 营销计划提纲 38

定义 40

第一章 确定竞争集合 43

第一节 概述 43

第三章 确定竞争集合 43

第二节 市场竞争的各个层次 46

对产品战略的意义 49

两个例子 51

相互重叠的细分市场 53

第三节 确定竞争者的方法 53

经理的判断 54

基于顾客的测算指标 55

小结 60

第四节 竞争者的选择 61

第五节 企业竞争 62

小结 63

第四章 产品大类吸引力分析 64

第一节 概述 64

第四章 产品大类吸引力分析 64

第二节 总体市场因素 65

产品大类规模 65

市场增长 66

产品生命周期 66

销售量的周期性 67

季节性 68

利润 68

第三节 产品大类因素 68

新进入者的威胁 69

购买者的谈判能力 71

现有的产品大类竞争对手 72

供应商的谈判能力 72

来自替代品的压力 73

产品大类生产能力 74

第四节 环境分析 74

技术因素 75

政治因素 76

经济因素 77

法律因素 77

社会因素 78

示例 84

即饮果汁饮料 84

个人数字辅助设备 85

小结 86

第五章 竞争者分析 88

第一节 概述 88

第五章 竞争者分析 88

第二节 信息来源 91

二手信息的来源 91

一手信息的来源 95

其他来源 97

一些需要考虑道德因素的来源 98

第三节 评价竞争者的当前目标 99

竞争者目标的确定 99

第四节 评价竞争者的当前战略 101

营销战略 101

如何评价竞争者的战略 103

技术战略 104

第五节 差异化优势分析 106

如何处理信息 108

评价竞争者的意愿 110

第六节 预测未来的战略 111

示例 112

即饮果汁饮料 112

个人数字辅助设备 115

小结 122

第六章 顾客分析 123

第一节 概述 123

第六章 顾客分析 123

产品的界定 124

购买者与使用者 124

第二节 谁来购买产品？ 124

描述性变量 125

对市场细分的分析 130

第三节 顾客购买的是什么？ 143

产品利益 143

产品分类 144

产品使用 144

第四节 顾客们如何做出选择？ 144

多属性模型 144

第五节 他们为什么偏爱某种产品：顾客价值 149

作为问题解决者的顾客 149

顾客价值的来源 150

顾客价值的表现 151

评价产品大类的价值 151

第六节 顾客到哪里购买 152

第七节 顾客何时购买 153

示例 153

即饮果汁饮料 153

个人数字辅助设备 161

小结 162

第一节 概述 163

定义 163

第七章 市场潜力和市场预测 163

第七章 市场潜力和市场预测 163

第二节 市场潜力 164

概述 164

评估市场潜力和销售潜力：基本知识 165

评价新产品或成长型产品的价值 166

成熟产品的潜力 167

第三节 估计市场潜力与销售潜力的方法 167

基于分析的估计 167

地区潜力 170

销售潜力 171

第四节 预测：基本知识 171

概述 171

销售预测方法 173

使用的是什么方法？ 180

第五节 用回归模型进行预测 181

开发回归预测模型 181

即饮果汁饮料示例 186

非线性关系 186

预测创新 187

个人数字辅助设备示例 188

第六节 预测的演示 189

预测方法 189

将预测结果结合起来 189

取得一致 190

小结 191

第八章 制订产品战略 192

第一节 概述 192

战略的功能 192

第八章 制订产品战略 192

设定目标 194

第二节 产品战略的构成元素 195

选择战略方案 196

提高销售量／市场份额 197

提高利润 198

小结 199

第三节 定位：选择目标顾客 199

第四节 定位：选择目标竞争者 200

第五节 定位：核心战略 200

成本／价格战略 201

非价格战略 202

第六节 产品生命周期各阶段的产品战略 205

引入期战略 205

成长期战略 206

成熟期战略 208

衰退期战略 209

小结 209

第七节 品牌资产的管理 210

衡量品牌价值 214

示例 215

即饮果汁饮料：思内波 215

个人数字辅助设备：夏普Wiz 217

小结 218

第一节 概述 219

第九章 新产品 219

第九章 新产品 219

第二节 略新产品创意的产生 220

第三节 产品修改 221

第四节 产品多样化 223

增加产品品种 224

概念测试 225

减少产品品种 225

第五节 略新产品的正式测试 225

产品使用测试 226

差别测试与偏好测试 227

市场测试 230

销售量预测 231

第六节 产品大类以外的品牌扩展 235

第七节 真正的新产品 237

得到真正新产品的创意 239

评价真正的新产品 240

采用和扩充 242

为真正的新产品做预测 242

结论 242

小结 244

附录：概念测试格式样本 245

第十章 定价决策 247

第一节 概述 247

第十章 定价决策 247

第二节 营销战略在定价中的作用 248

计算使用价值 25

第三节 衡量可感知价值 250

顾客价值 250

方法 252

模拟购买经历 255

估计品牌资产 255

以金额为尺度进行衡量 256

利用价格限度 256

利用可感知价值的概念 257

第四节 竞争与定价 259

竞争者的成本 259

历史定价行为 261

第五节 成本的作用 261

渗透定价 264

销售／投资回报率定价 264

追求稳定性的定价 264

撇脂定价 265

竞争定价 265

第六节 确定要占去价-成本差异的多大部分 265

第七节 影响价格的其他因素 265

价格的心理意义 265

产品生命周期的阶段 267

产品大类的状况 268

谁是决策者？ 269

第八节 具体定价技巧 270

产品线定价 270

价值定价 271

日常低价定价 272

差异化定价 273

与私有品牌竞争 274

道德问题 275

小结 275

第十一章 广告决策 276

第十一章 广告决策 276

第一节 概述 276

第二节 目标受众 279

第三节 确定广告目标 281

以顾客为导向的目标 281

以亮相为导向的目标 282

具体目标 283

第四节 确定广告预算 283

目标和任务 285

销售量百分比法 286

竞争等同法 291

试验法 292

可支付预算法 292

决策演算 293

小结 293

第五节 评价广告消息文本 294

实验室测试 294

现实情景的测试方法 295

第六节 媒体决策 296

哪里 297

何时 298

总体考虑因素 299

第七节 评价广告效果 299

过去的销售量和广告 300

跟踪研究 300

试验 304

将目标与增量贡献联系起来 305

第八节 广告机构补偿决策 305

小结 306

第十二章 促销决策 309

第一节 概述 309

第十二章 促销决策 309

第二节 促销的目标 313

消费者促销 313

交易促销 314

概述 316

广告预算和促销预算 316

预算在广告和促销之间的分配 316

第三节 促销预算 316

基于价格的促销 316

第四节 顾客促销的类型 317

基于产品的促销 317

其他顾客促销 319

小结 320

第五节 交易促销 320

第六节 评价顾客促销 322

概述 322

短期评价 323

长期评价 326

竞争的困境 326

第七节 评价交易促销 327

关于促销效果的一些发现 330

第八节 用扫描仪数据评价消费者促销 330

测试市场 332

第九节 零售商的看法 332

小结 333

第十三章 渠道管理、顾客接触和产品经理 335

第一节 概述 335

第十三章 渠道管理、顾客接触和产品经理 335

第二节 渠道的选择 338

直接渠道与间接渠道 338

作为增值中介的渠道成员 340

间接渠道 340

混合渠道 342

小结 342

合同／法律规定 343

自身利益 343

第三节 渠道控制 343

人际接触 344

对付强大的零售商 345

第四节 渠道关系中的各种权力 345

第五节 渠道安排 346

第六节 监督各渠道的获利性 347

第七节 直接接触 349

直销 350

获得顾客 351

顾客关系管理 352

小结 354

贸易展示会 354

第十四章 管理服务质量 357

第一节 概述 357

第十四 管理服务质量 357

举例 联邦捷运 359

第二节 服务经历 361

服务质量 361

服务质量感知中的差距 362

“紧要关头” 364

附加产品 365

第三节 靠服务质量实现差异化 365

服务保证 367

服务补救 368

第四节 完整的顾客服务计划的特点 369

营销战略的作用 369

高层管理者的作用 370

任用适当的人员 371

产品设计的作用 371

基础设施 372

衡量体系 372

第五节 服务质量的回报 374

第六节 内部营销 375

小结 375

第十五章 产品管理的财务分析 377

第一节 概述 377

第十五章 产品管理的财务分析 377

第二节 销售量分析 378

概述 378

销售量分析的价值 379

第三节 获利性分析 381

传统的产品利润会计 381

障碍 381

其他会计体系 383

贡献导向的体系 383

运用边际贡献率 386

固定成本 388

第四节 实施控制的战略框架 390

价格-数量分解 391

渗透-市场规模分解 391

小结 392

概述 393

基础知识 393

第五节 资本预算 393

小结 395

第二节 信息技术的作用 397

第一节 概述 397

第十六章 产品管理：回到未来 397

第十六章 产品管理：回到未来 397

处理的信息量 399

传输信息的速度 399

信息的集成 400

企业的组织机构 401

第三节 基于事务的信息系统 401

基于事务的信息系统示例 401

让顾客进来 403

零售新技术 403

小结 404

第四节 产品管理和因特网 405

因特阿／万维网作为分销渠道 406

因特网／万维网上的广告 408

结论 410

小结 411