（一）广告 1
广告的含义 1
一、广告知识概述 1
广告的起源 2
广告要素 2
古代广告 3
近代广告 3
现代广告 3
广告主 4
广告人 4
广告信息 4
广告与宣传 5
广告宣传 5
广告诉求 5
广告业务 6
广告作用 6
广告覆盖地区 8
广告作品 8
广告产品 8
广告产业 9
广义广告 10
狭义广告 10
公益广告 10
虚假广告 11
广告对象 11
广而告之 11
广角镜 11
广告学 12
广告学的实践性 14
广告活动 15
名人广告 17
广告车 17
广告口号 17
广告画 17
广告运动 18
普通广告 18
特约广告 18
广告栏 18
广告歌 18
广告警句 18
专栏广告 19
专题广告 19
品牌 19
商标 19
广告与新闻媒介的关系 19
什么是战役性广告 20
怎样捕捉广告信息 20
什么是战略性广告 21
公益广告要不要经费 22
如何利用名人广告 22
怎样才能成为广告人 23
企业怎样运用广告 24
什么样的产品才适合做广告 24
有线电视台能否承办广告业务 25
谁才能承办广告业务 25
新闻媒体承办广告业务会不会影响新闻宣传 25
乡镇企业的产品也需要做广告吗 26
广告经营是投机活动吗 26
（二）广告分类 28
广告分类 28
经济广告 28
商品广告 28
民用消费品广告 29
工业用户广告 30
国际广告 30
多国广告 31
外商广告 31
全国性广告 32
区域性广告 32
进口广告 32
出口广告 32
地方性广告 33
电视广告 33
广播广告 33
电影广告 34
印刷广告 35
报纸广告 35
杂志广告 36
企业广告 36
企业形象广告 36
标签广告 37
企业观念广告 37
时历广告 38
挂历广告 38
商标广告 38
店铺广告 39
营业现场广告 39
行业性广告 39
媒介性广告 39
招幌广告 40
户外广告 40
路牌广告 40
招贴广告 41
商品烟幕广告 42
空中广告 42
霓虹灯广告 42
直邮广告 43
交通广告 43
POP广告 44
包装广告 44
橱窗广告 45
商品销售广告 46
报道式广告 46
劝说式广告 46
提示性广告 46
理性诉求广告 46
开拓性广告 47
迟效广告 47
速效广告 47
感性诉求广告 47
竞争性广告 48
维持性广告 48
电气广告 48
诗歌体广告 48
赞扬式广告 48
印象广告 48
传单广告 48
漫画广告 49
馈赠广告 49
中奖广告 49
文娱广告 49
模拟广告 49
幽默广告 49
新闻式广告标题 49
描写体广告 49
音响广告 50
口头广告 50
实物广告 50
人体活动广告 50
公共关系 50
公共关系学 51
公共关系活动 52
公共关系实务 52
公共关系人员 53
公共关系对象 54
公共关系培训 54
内部公众 55
外部公众 55
公共关系目标 56
公共关系营销 57
公共关系广告 57
公共关系广告目标 58
创意广告 59
响应广告 59
态度广告 59
社会主义商业广告的任务 59
商业广告活动应坚持的原则 60
如何看待公共关系广告的性质 61
如何作民用消费品广告 61
公共关系人员如何参与广告活动 62
公共关系广告和商业广告的关系 62
如何制定和实施公共关系广告策略 63
（三）广告媒体 65
广告媒体 65
自办媒体 66
租用媒体 66
电影拷贝 66
多媒体传播 66
赠奖媒体 66
什么样的广告媒体最好 66
企业选择广告媒体的基本原则 67
专业广告组织 69
广告组织 69
（四）广告组织 69
广告代理商 70
广告公司 70
内贸广告公司 70
外贸广告公司 70
中国广告联合总公司 70
媒体广告组织 70
企业广告组织 71
广告团体 71
广告协会 71
广告学会 71
中国广告学会 72
中国广告协会 72
亚洲广告协会 72
世界广告行销公司 72
国际广告协会 72
中国对外经济贸易广告协会 73
中国广告协会专业委员会 73
二、广告策划 75
（一）广告调查 75
调查 75
社会调查 75
广告市场调查 76
广告调查的范围与内容 76
广告环境调查 76
广告环境分析 76
广告媒体调查 78
消费者调查 78
产品调查 78
广告信息调查 79
广告调查程序 79
广告调查方式 81
广告调查方法 81
广告效果调查 82
广告效果的四阶段 83
到达阶段的广告效果调查 83
注意阶段的广告效果调查 84
态度阶段的广告效果调查 84
行动阶段的广告效果调查 85
广告调查的意义和作用 85
问卷调查 86
案头调查 87
实地调查 87
访问法 88
观察法 89
实验法 90
绘画测定法 91
主题统觉法 91
文章完成法 91
语句联想法 92
深层面谈法 92
集体讨论法 92
语意差别法 92
调查资料的整理 93
调查资料的分析 94
调查报告 95
（二）广告策划 96
广告策划 96
整体广告策划 96
广告策划的原则 97
广告策划程序 98
广告策划的地位 98
广告策划内容 99
广告目标分析 100
广告目标市场与广告宣传的关系 101
广告策略策划 102
广告对象策划 103
广告主题策划 103
广告方式策划 104
广告媒体策划 105
广告时机策划 106
广告区域策划 108
广告策划者 109
广告策划小组 109
广告策划与企业营销的关系 110
广告策划如何为企业服务 111
广告战略 112
如何确定广告战略 113
广告产品策略 114
广告促销策略 114
广告系列策略 115
广告差别策略 115
广告时间策略 116
广告地域策略 116
广告投资市场策略 117
怎样确定广告投资 118
广告时序策略 118
广告实施策略 119
观念导向策略 120
激将导向策略 120
反成导向策略 120
生活情报广告策略 121
利益导向策略 121
情感导向策略 122
广告时限策略 122
权威导向策略 123
广告市场策略 123
产品生命周期策略 124
产品定位 125
广告定位策略 126
品牌形象策略 126
广告媒体策略 127
媒体选择策略 128
媒体组合策略 128
如何确定广告的传播方式 129
广告表现手法 130
广告表现策略 130
名人导向策略 131
警喻导向策略 132
广告时机策略 132
促销心理策略 133
广告促销方式 133
广告策略分析 134
怎样制定广告策略 134
广告计划 135
广告计划步骤 135
怎样编制广告计划书 136
总结报告 137
观念定位 138
品质定位 139
价格定位 139
功效定位 139
（三）广告创意 141
广告创作 141
广告创作的要素 142
广告主题 142
广告主题的三要素 143
广告主题的基本要求 144
广告主题的选择 145
广告创意 146
广告创意的基础 148
广告创意分析 148
广告创意和广告定位 149
广告创意视觉化的方法 150
创意外化 152
广告创意的思考方法 153
创意的特性 154
创意策略 155
广告创意的基本原则 155
广告创意形式 156
创意人员 157
创意执行 158
创意的基本原理 158
广告留在消费者心目中的印象是怎样产生的 159
三、广告设计 161
广告设计 161
广告设计的原则 162
印刷广告的设计 163
报刊广告设计原则 166
广告设计草图 167
广告设计初样 167
广告设计正稿 167
报刊广告设计 167
文字设计 167
版面设计 167
广播广告的设计 168
电视广告的设计 171
POP广告设计 172
现代艺术设计 173
广告设计策略 175
广告设计的定位策略 177
广告设计人员的素质 179
广告标题的设计 180
广告文案的设计 181
广告画面的表现形式 183
广告的文字设计 184
广告构图的美学法则 186
视错觉与广告设计 187
符号形式 189
书法艺术与包装装潢设计 191
品牌与商标的设计 193
产品的色彩设计 195
橱窗广告的设计 197
四、广告制作 199
广告制作 199
广告制作程序 199
广告制作的基本要求 200
（一）报刊广告制作 201
报纸 201
报纸分类 201
杂志 201
杂志分类 202
增刊 202
特刊 202
副刊 202
截稿期 202
出版期 202
出售期 202
开本 202
版次 203
报刊广告构成要素 203
版别 203
发行量 203
可控发行 203
报刊广告价格 203
版面 204
版式 204
广告版面空间 204
广告版位 204
广告文稿 204
广告画稿 204
方形版式 205
出血版式 205
处理版式 205
字体 206
字号 206
喷绘 206
行 206
栏 206
空白 207
新闻纸 207
涂料纸 207
胶版印刷纸 207
印张 207
商标图样 207
报刊广告制作特点 208
报刊广告制作过程 208
视线流程 208
印刷 209
印刷工艺 209
制版 209
文字排版 210
图像制版 210
凸版印刷 210
平版印刷 211
凹版印刷 211
特种印刷 211
封面 211
连环画广告 212
中缝广告 212
立体广告 212
联券广告 212
分类广告 212
小样 212
封底 212
多页广告 212
折页广告 212
跨页广告 212
整版广告 212
封三 212
封二 212
广告文的写作 213
广告文的形式 213
清样 213
大样 213
怎样写好广告词的结尾 214
广告文写作的基本任务 214
怎样制作广告 215
广告制作过程中对广告人员的具体要求 215
（二）广播广告制作 217
广播 217
广播广告的特性 217
广播广告三要素 218
广播广告三要素的配合 219
广播广告的制作 220
如何确定广播广告的语言内容 220
广播广告的语言表达技巧 222
广播广告语言的人声运用技巧 224
广播广告中音响的运用 226
广播广告音响运用应注意的问题 229
音乐在广播广告中的作用 230
怎样运用背景音乐 230
背景音乐的来源 231
广告歌曲的创作原则 232
广告歌词创作的三种思路 233
广告内容用歌曲唱出来一定更有效吗 234
广播广告创意的有效思路 234
广播广告的表现形式 238
广播广告的播出形式 241
如何有效利用广播媒体 242
电视广告的特点和功能 244
（三）电视广告制作 244
电视广告制作程序 245
电视广告编辑 249
电视广告导演 249
电视广告演员 250
电视广告灯光 251
电视广告的摄影师 252
电视广告美工 253
电视广告策划制作人 253
电视广告制作方式 255
电视广告的片型 256
电视广告的发布形式 258
POP广告制作 260
广告画的制作 260
（四）其他广告制作 260
如何做好户外广告 261
五、广告发布 263
广告发布 263
广告发布手段 263
广告发布媒介 263
媒介计划 263
媒介选择 264
广告发布形式 264
广告发布时间 265
广告发布质量监督 265
信息 265
现代广告信息 266
广告信息 266
广告信息业 267
广告信息载体 267
广告信息传播渠道 268
广告信息流的运动过程 268
广告信息的收集 269
广告信息发布特征 269
广告信息反馈方式 270
广告信息发布的意义 270
广告信息加工 271
现代广告信息的传播原则 271
现代广告信息传播的艺术性 271
广告发布效果的鉴定 272
现代广告信息传播趋势 272
六、广告评价 274
效果 274
效益 274
经济效益 274
社会效益 275
心理效益 275
广告效益 275
广告效益预测 275
广告时期比较 276
广告空间比较 276
广告评价 276
广告心理作用测试法 277
广告效益测试的方法 277
广告效益测试的意义 277
广告效益测试 277
广告自身效益的测定 278
广告促销效益的测定 278
广告促销功效 278
电子广告效益 279
印刷广告效益 279
橱窗广告效益 279
公益广告效益 280
广告经济效益 280
广告社会效益 280
广告心理效益 280
广告功效时间 281
广告收视（听）率 281
广告积累效益 282
广告间接效益 282
单一变量测试法 282
多种变量测试法 282
统计法 283
历史法 283
现实销售效益测定法 283
怎样提高广告的经济效益 284
广告效益测试对广告业发展的意义是什么 284
如何科学评价广告效益 284
广告经济效益和社会效益的关系是怎样的 285
如何充分发挥广告的促销效益 285
广告效益定性分析 285
间接测定 286
广告效益定量分析 286
直接测定 286
事前测定 287
商品效用测定 287
表现创意测定 287
广告作品测定 287
事中测定 288
事后测定 288
销售效益测定 288
心理效益测定 289
理解率 289
知晓率 289
注目率 290
记忆率 290
接触率 290
好感率 290
购买意图率 291
实验法 291
对比法 291
促销法 292
判定法 292
配对法 292
评分法 292
邮政法 293
问答法 293
衡态法 293
广告与经济 294
机械法 294
广告与社会 294
广告与文化 295
七、广告心理 297
心理 297
心理现象 297
心理学 298
广告心理学 299
广告中的心理学研究方法 299
广告的心理功能 301
消费者的心理过程 301
广告怎样影响消费者的心理活动 302
感觉和知觉 303
消费者的认识过程 303
消费者的感受性 304
错觉 305
广告中的联觉 305
表象 306
记忆 306
遗忘规律与广告 307
广告怎样让消费者记住 308
广告中的联想 310
想象 311
“悬念广告”与想象 311
广告活动中如何运用想象原理 312
创造性思维与广告创意 313
思维 313
定势 314
消费者的感情过程 314
消费者的意志过程 315
江意 316
注意的品质 317
广告成功的基础是什么 318
广告如何引起消费者的注意 319
消费者的个性心理特征 321
消费者的个性意识倾向 322
消费者的兴趣 322
消费者的需要和需要层次论 324
兴趣对广告活动的影响 324
购买动机 326
消费者的动机冲突 327
购买行为 327
广告应使消费者得到什么——满足需要、激发动机的心理策略 328
AIDMA原则 330
广告的心理策略 330
商品的心理功能 331
商品命名心理 331
店面招牌心理 332
商标设计心理 333
橱窗设计心理 333
POP广告的心理功能 335
印刷类广告心理 335
电气类广告心理 336
广告感染力 337
广告色彩心理 338
广告与消费者的潜意识 339
为什么广告中常常出现女性形象 340
广告的暗示 341
广告中的逆反现象 342
消费者的从众行为 343
心理障碍与虚假广告 344
说服 345
消费者的态度及其功能 346
广告是如何影响消费者态度的 347
如何增强广告的可信度 349
广告的说服方式 350
广告对儿童社会化的影响 351
八、广告艺术 353
广告艺术 353
广告艺术的特征 354
包装设计心理 354
广告艺术的审美价值 355
广告艺术的社会功能 357
广告的艺术形式 358
形式美法则 359
真善美 360
形象思维 361
审美情感 362
审美趣味 364
审美认识 365
广告创意的艺术想象 366
广告文稿的修辞方法 367
广告的语言艺术 369
幽默艺术 370
幽默广告的艺术手法 372
漫画广告艺术 373
音响艺术 374
广告与音乐 376
广告艺术与受众心理 377
广告与人体艺术 379
广告中的美女形象 381
广告的名人效应 383
广告的视觉艺术 384
包装与广告 386
商品的包装装潢美 387
色彩在广告中的作用 389
色彩的生理效应 390
色彩的心理效应 391
色彩的联想 393
色彩的构成规律 393
广告与流行形、流行色 395
摄影艺术在广告宣传中的重要作用 397
广告摄影艺术的特征 398
摄影构图的基本要求 399
广告摄影的用光艺术 400
怎样表现摄影画面的主体形象 402
管理职能 404
管理 404
九、广告管理 404
经济管理 405
广告管理 406
广告市场管理 406
广告管理法规 408
广告业自律 408
广告代理制 408
广告代理业的经营内容 410
广告代理业的基本条件 411
广告代理业的经营要求和基本原则 411
广告代理制试点 411
广告发布前审查制 412
海外广告代理商和媒体 414
广告宣传管理通则 415
广告中的画面与形象 416
广告的语言、文字和音响 416
比较广告管理 417
儿童广告管理 417
家用电器广告管理 418
药品广告管理 418
农药广告管理 419
兽药广告管理 420
医疗器械广告管理 420
医疗广告管理 421
烟酒广告管理 422
食品广告管理 422
化妆品广告管理 423
金融广告管理 423
广告道德 424
消费者组织 425
广告费用 425
广告成本 425
如何制定电视广告价格 428
电视广告业务管理 428
实用广告学 432
现代橱窗广告技法 432
广告接触 432
电视广告之研究 432
广播电视广告学 432
广告管理 432
广告知识与技巧 432
广告的科学 432
广告之路 432
实用广告学 432
广告与商业 432
十、当代广告主要书籍及提要 432
广告心理学：市场决战的奥秘 433
广告英日汉辞典 433
广告学 433
广告与推销术 433
现代设计：国外广告专辑 433
现代设计·广告 433
实用广告指南 433
商业广告简论 433
商标广告法律知识 433
中国广告文艺（一九八四） 433
商业广告印刷设计 433
第一届全国广告装潢设计展览优秀作品集 433
旅游和旅游广告 433
广告 433
奇妙的广告世界 433
广告学入门 434
国外优秀摄影广告选 434
广告的学问 434
国外摄影广告 434
广告学基础 434
国外广告艺术 434
广告学 434
实用广告手册 434
摄影广告的艺术构思与表现 434
现代广告学 435
广告心理世界——广告心理学漫谈 435
现代广告学 435
广播广告简论 435
商业广告学 435
动机研究与广告创作 435
腾飞之路：广告与企业 435
现代广告设计 435
国外现代广告设计 435
现代美术设计广告摄影艺术专辑 435
世界绘画广告 435
广告学新论 436
二十五年来台湾广告量研究 436
广告人告白 436
广告的心理原理 436
怎样创作广告 436
广告学在中国 436
广告效果研究 436
广告设计学 436
广告学 436
店面广告学 436
现代广告艺术 436
外国广告摄影350例 436
日本广告战略研究 437
新一代广告人语 437
现代商业广告学 437
国外现代广告500例 437
广告学入门 437
进入广告天地 437
广告纵横 437
世界广告摄影 437
简明广告学 437
欧美日广告设计作品集1000例 438
实效的广告 438
外国优秀广告选 438
世界广告精选 438
广告心理学 438
直销广告 438
广告策划 438
国外广告设计 438
广告漫话 438
广告语言分析 438
中国广告年鉴（1988年） 438
有效广告的知识与实务——从构想、策划到效果测定 438
广告艺术 438
现代设计·广告 438
广告有真理 439
广告业巨子奥格尔维经营手记 439
现代广告写作 439
广告八爪鱼 439
商业广告实务 439
广告趣谈：中外古今广告纵横 439
广告美学 439
商标广告管理实用手册 439
最新国际广告及包装设计精选200例 439
公共关系·广告·市场营销 439
广告管理 440
视觉传达与情报美术：平面广告设计 440
现代广告设计 440
商业广告与制作 440
报刊小广告应用诀窍 440
中外广告成功之道 440
广告语言艺术 440
国外广告摄影 440
广告热话 440
现代广告策划 440
超时空广告战士 441
广告原理与方法 441
实用广告技术 441
广告学原理与应用 441
广告摄影技巧 441
广告宣传管理基础知识 441
现代广告摄影 441
广告写作艺术 441
现代包装·广告设计 441
现代广告设计 441
广告学 441
现代广告信息 441
现代广告概论 441
成功在于广告：商战中的广告趣闻及妙语 442
商标广告管理理论与实务 442
全国广播广告获奖作品选评 442
广告传播学 442
电视广告论文集 442
广告实用分析 442
广告概论 442
广告创见——行销传达战全面出击 442
现代广告学原理与应用 442
外国广告招贴画精选 442
平面广告艺术 442
广告效果测定 442
商品广告学 442
广告装潢基础知识 442
实用广告摄影技法 442
简明广告学教程 442
广告设计技法 442
国际广告 443
美国广告内幕 443
商品买卖广告战略 443
中国企业广告工作手册 443
广告学原理 443
广告创作年鉴 443
中外广告妙语点评 443
广告艺术博览 443
古今中外广告集趣 443
广告艺术美学 443
整体广告策划 444
广告学 444
欲望制造家——揭开世界广告制作的奥秘 444
一个广告人的自白 444
成功广告80例 444
广告运动策略新论（上、下册） 444
广告心理 444
广告攻心战略——品牌定位 444
广告媒体研究 444
广告摄影 445
公关广告 445
广告管理学 445
摄影广告纵横谈 445
广告出击——出奇制胜的传达意念 445
时装广告摄影 445
广告文创作与欣赏 445
广告写作艺术 445
广告知识问答 445
现代广告论文选 445
当代广告学：广告理论与应用 445
实用广告管理 445
怎样创作广告 445
视觉表现28谈：商品包装与广告设计 445
中国广告活动实证分析 446
现代广告写作 446
广告画构成设计 446
广告语言艺术 446
世界电影广告300例 446
中国广告实务大全 446
世界广告设计艺术（作品集） 446
广告资料装潢集 446
广告方法百例 446
电视广告创意与制作 446
广告心理学基础 446
电视广告谋划 446
西方广告世界 447
如何作好广告 447
附录 448
国务院关于发布《广告管理条例》的通知 448
国家工商行政管理局关于发布《广告管理条例施行细则》的通知 450