前言 5
第一章 广告的基础理论 5
广告的概念 5
广告学及其研究对象 8
广告学的基本原理 10
广告学的体系 14
广告学的研究方法 15
广告学的演变 18
广告心理学 19
广告信息学 21
广告美学 23
广告的特征 25
广告的总体分类 27
广告的基本功能 28
广告的社会和经济作用 29
广告的规律性和价值说 31
社会主义广告的性质和原则 32
广告事业的性质 35
广告事业的任务 36
中国广告的特色 36
广告的真实性 38
广告的思想性 39
广告的政策性 39
广告的艺术性 40
广告与商品经济 41
广告与经济发展 42
广告与企业的关系 44
企业怎样利用广告 46
商业怎样利用广告 48
广告的运动程序 48
广告的运动周期 50
广告工作的三个部分 52
广告、利润、成本、售价的关系 53
广告、商品、市场与顾客的关系 54
广告发展的意义 56
影响广告发展的因素 57
广告发展与广告调查 59
广告发展与国际广告 62
国际行销与国际广告 64
现代广告的发展趋势 66
第二章 广告媒介与传播 71
大众传播 71
大众传播的修养 73
传播工具的演变 74
广告与大众传播工具 76
广告传播的内容 77
广告传播对象的确定 78
广告媒介 80
大众传播媒介 82
其它传播媒介 82
综合性传播媒介 84
单一性传播媒介 85
间接传播媒介和专用传播媒介 85
邮寄媒介 86
印刷媒介和电子媒介 86
销售现场媒介 87
户外媒介 90
户外广告传播 90
包装媒介 91
光纤媒介 92
招贴画媒介 93
国际性广告媒介 93
瞬时性、短期性和长期性媒体 94
全国性、地区性广告媒介 94
视觉媒介 95
听觉媒介 95
视听两用媒介 97
报纸媒介 98
报纸广告的表现形式 100
杂志社、出版社 1009
报纸广告的传播 101
杂志媒介 102
报社 1032
杂志广告传播 104
广播媒介 105
广播广告的播放形式 106
广播广告的传播 107
电视媒介 108
电视广告的表现形式 110
电视广告传播 112
好广告的特征 113
广告与新闻 114
广告与宣传、信息、人员推销 115
广告与产品的知名度 116
广告媒介的评价指标 118
主要媒介效果比较 120
中国四大媒介概况 122
单个媒介运用战略 124
广告媒介战略的目标要素 124
媒介组合运用战略 125
媒体特性 126
媒体的物理性质 128
媒介的质与量 128
媒介调查 129
计量媒体 129
非计量媒体 130
媒体信息传播原理 130
每千个媒体接触者费用 132
观（听）众率 133
相对广告媒介费用 133
信息传播平均频率 134
印象深度 134
媒体受众 135
广告媒体策划的系统分析方法 136
广告媒体选择的程序 137
媒体选择原则 138
媒体进度 140
最佳媒体组合 140
媒体进度先多后少法 141
媒体进度依需求渐次加强法 142
媒体进度水平支出法 142
广告信息 147
第三章 广告信息 147
广告信息的科学属性 148
广告信息的研究对象与内容 149
广告信息的研究方法 150
广告信息系统 151
广告信息系统的组织原则 153
广告信息的组织系统 154
广告信息的技术系统 156
广告信息系统的科学化 157
广告信息的信源 158
广告信源的特征 159
广告信源的分类 160
广告信源的技术处理要求 162
广告信息的信宿 163
广告信宿的特征 164
广告信宿的分类 165
广告信源与广告信宿的关系 166
广告信息的信道 167
广告信息的载体 168
广告信息的编码 169
广告信息的传播渠道 170
广告信息流 171
广告信息的收集 172
广告信息的加工处理 173
广告信息的发布 175
广告信息的控制反馈 176
广告信息的运用技巧 177
广告信息的信息量度 179
广告信息的经济效益量度 180
广告信息的价值观念 181
提高广告信息效益的方法 182
广告信息作用的多元化趋势 183
广告信息传播的多渠道趋势 184
广告信息形式的艺术化趋势 185
广告管理信息系统 186
建立广告管理信息系统的原则与步骤 188
广告管理信息系统的信息收集范围 189
第四章 广告心理 193
心理及心理特征 193
心理过程 195
心理满足 199
心理平衡 200
社会心理 201
求名、求美、求新、求廉心理 202
自尊心理 203
逆反心理 204
心理幼稚性 205
认知及认知效果 206
注意、感知、幻想、升华、美感 207
注意指向 211
视觉及视觉机制 211
直觉 212
感染 213
情绪感染 214
唤醒与激发 215
冲动及冲动性需求 216
自我意识 217
个性精神 219
感觉剥夺 222
反馈 222
记忆规律 223
第一印象 227
瞬时记忆 228
短时记忆 229
刺激反应原理 231
信息感受 232
信息影响程度 233
信息刺激难度 235
注音广度 237
沟通与说服 238
异质性原理 240
动态原理 241
整体形象原理 242
个性原理 243
感情原理 244
消费者行为 245
消费者定势 249
马斯洛需要层次理论 253
生活经验 255
主动学习模式 256
企业形象 257
心理效果测度 258
广告的心理功能 261
视觉导向转移 262
形象语言 264
理性诉求 266
情感诉求 267
联想诉求 267
差别诉求 269
观念诉求 270
韵律节奏的心理效果 270
对照重复的心理效果 271
完整和谐的心理效果 272
构图均衡与空白运用的心理效果 273
色彩鲜明的心理效果 274
组织测试法与认知测定法 274
综合测定法 275
态度测定法 275
美的产生 281
第五章 广告艺术 281
美的本质 283
美的特征 286
美的形态 288
生活美 289
自然美 291
艺术美 293
形式美 296
技术美 298
美感的心理特征 301
美感的共性与个性 304
广告艺术的审美功能 305
广告艺术的审美类型 308
广告艺术的美学特征 311
广告设计的美学原则 314
广告艺术的构成要求 317
广告艺术的创作原则 319
广告艺术的创作方法 322
广告艺术的真实性与虚拟性 325
广告艺术的表现技巧（Ⅰ） 328
广告艺术的表现技巧（Ⅱ） 331
广告艺术的民族特色 334
广告艺术的色彩美 336
广告艺术的现代发展趋向 339
广告艺术形象 342
广告艺术构思 345
广告构图艺术 347
广告语言艺术 349
广告媒体的审美特性 351
视觉媒体的审美效应 353
听觉媒体的审美效应 356
综合媒体的审美效应 359
视觉广告的形式法则 362
广告主题及其诉求艺术 364
第六章 广告策划 369
广告策划及其特征 369
广告策划在广告活动中的地位 370
广告策划在企业营销策划中的地位和作用 371
广告策划的原则 374
广告策划的程序 377
广告目标策划 380
广告战略策划 383
广告对象策划 385
广告主题策划 388
广告创意与策划 391
广告定位策划 394
广告策略策划 396
广告媒体策划 400
广告非媒体方式策划 403
广告时机策划 406
广告区域策划 409
广告预算策划 411
广告效果测定策划 413
广告效果 416
广告效果测定 418
广告效果指数（AEI） 419
广告认知效果 420
广告到达效果 421
购买唤起效果 422
注意率调查 422
目标测定理论 423
广告调查财团理论 424
广告费 424
广告预算 426
广告预算确定法 427
广告计划 428
广告计划书 430
广告实施计划 431
广告制作计划 433
广告传播计划 434
媒体计划书 436
设计 439
第七章 广告设计与制作 439
广告设计的任务与特征 440
设计的范围 440
现代广告设计观念 441
广告设计策略 442
现代广告设计原则 444
广告设计理论 445
广告设计的一般程序 447
广告设计人员的基本素质 448
现代广告设计的基本态势 449
创作思维 451
设计的思维程序 451
设计与心理 452
设计的平面构成 453
广告设计的常用技术 454
设计的组成要素 455
广告设计的主导性 457
点、线、面、体 457
品牌与商标 461
品牌与商标的设计策略 462
品牌与商标的设计原则及方法 463
广告插图 464
广告插图的特点 465
插图的分类 466
广告插图的设计要求 467
插图特别技巧 468
商业漫画角色的价值与功能 469
商业角色设计准则与表现 470
广告形象 471
广告形象化方法 472
广告构图 473
广告设计的构图类型 473
广告摄影 475
广告字体 479
字体设计要求 479
字型设计的种类 481
字体设计的步骤 482
文字设计的意义和原则 484
文字的排列组合 485
文字与画面布局 486
视觉流程 487
广告色彩 488
广告色彩的配合原则 488
报纸广告的特点 490
广播媒体的传播特性 491
报纸广告的设计要求 491
报纸广告的设计范围 492
报纸广告的制作 493
杂志广告的色彩 494
杂志广告的特点 494
杂志广告的设计制作要求 495
印刷品广告制作 496
广播广告的制作步骤 497
电视广告的特点 498
电视广告的构成要素 499
电视广告的创作原则 500
电视广告的制作技巧 501
电视广告影片的制作 501
电视摄录像广告的制作 503
户外广告的分类 504
户外广告的表现技巧 505
路牌广告的设计 506
广告招贴设计与制作 507
霓虹灯广告 507
交通广告 508
空中广告 508
电影广告 509
POP广告 510
POP广告的特点与机能 511
POP广告的设计制作要求 512
商店招牌的制作与设计 513
商店门面装璜 514
橱窗广告的类型 515
橱窗广告的设计 516
橱窗广告的布局技巧 517
包装广告的设计原则 518
包装广告的平面设计 519
包装广告的立体设计 520
赠品广告设计 521
公关广告 522
火柴盒广告 522
国际贸易广告 523
第八章 广告写作 529
广告主题与创意 529
广告创意类型 529
广告创意过程 530
广告创意的集体思考方法 531
广告创意的垂直和水平思考方法 531
广告定位与技巧 532
实体定位 532
观念定位 533
广告诉求方式 534
广告表现类型 535
理性诱导与情感诱导 536
先后法与详略法 536
印证法与引证法 537
正向劝说与反向劝说 537
美化与赞扬 538
反复与号召 538
一面提示法与两面提示法 538
联想作用 539
广告文案 540
题材选择 541
广告标题 543
标题的类型 544
广告正文的写作要求 545
标题的写作要求 545
广告文稿的重要性 547
广告文稿的创作方法 548
广告文稿的写作风格 549
广告文稿的修辞方式 550
AJDAS公式 553
报道性文稿 554
证明性文稿 554
论说性文稿 555
描述性文稿 555
戏剧性文稿 556
问答性文稿 556
幽默性文稿 557
幽默广告写作手法 557
广告标语（口号） 559
旅游广告标题与标语写作 560
广告标语的写作要求 560
广告词的写作 561
广告写作的新闻意识 563
广告风格和民风、民俗 564
广告写作与语言习惯 565
解说词的写作 566
广告歌曲的特点与写作 566
广播广告的写作 567
电视广告脚本创作 568
直接广告与写作 569
礼仪广告与写作 570
公关广告的写作 571
书刊广告及写作 573
附录Ⅰ 精彩广告创意例析 574
附录Ⅱ 中外广告词选粹 582
附录Ⅲ 各种体裁广告词集锦 598
第九章 广告业的组织与管理 635
广告管理 635
广告管理的两重性 636
广告管理的特点 637
广告管理的作用 638
广告管理的地位 640
广告管理的原则 641
广告管理机构 641
广告管理机构的职能 643
国民经济恢复时期的广告管理 644
第一个五年计划和社会主义改造时期的广告管理 645
社会主义改造完成后和“文革”时期的广告管理 646
社会主义现代化建设新时期的广告管理 647
广告行业结构 650
广告经营者应具备的条件 651
广告经营的登记办法和程序 652
营业执照与广告经营许可证 653
广告内容的管理 654
广告客户的管理 656
广告收费的管理 658
广告管理统计 659
广告管理档案 660
中国广告协会 661
中国对外经济贸易广告协会 662
国际广告协会 664
亚洲广告协会联盟 665
世界三大广告中心 666
美国的广告及其管理 667
加拿大的广告及其管理 668
英国的广告及其管理 670
法国的广告及其管理 671
日本的广告及其管理 674
南朝鲜的广告及其管理 675
泰国的广告及其管理 676
马来西亚的广告及其管理 677
台湾的广告及其管理 678
香港的广告及其管理 679
澳大利亚的广告及其管理 681
企业广告部门的组织与管理 682
企业设置广告部门的意义和作用 683
企业广告组织设置的原则 684
企业广告组织设置的形式 685
企业广告部门的组织类型 686
企业广告组织的职责 687
广告公司的组织与管理 688
专业广告公司存在的意义和作用 689
广告公司的组织类型和组织结构 691
广告公司的功能 692
广告公司的经营原则 693
广告公司的服务范围和程序 695
广告公司的人事管理 696
广告公司的财务管理 697
媒体广告部门存在的意义和作用 698
报纸广告部门的组织与管理 700
广播电视广告部门的组织与管理 701
第十章 广告法律问题 705
广告的法律关系 705
广告客户的权利和义务 706
广告经营者的权利和义务 707
广告活动的主体 709
广告的原则与限制 710
禁止发布的广告 711
虚假广告 712
令人误解的广告 713
与新闻相混淆的广告 714
广告经营中的垄断和不正当竞争行为 715
广告代理 716
广告合同 717
广告审查制度 718
广告证明制度 719
广告业务档案制度 721
涉外广告活动的管理 722
广告业自律 723
广告违法行为及其法律责任 724
广告违法行为构成要素 725
广告违法行为的处罚 726
广告违法行为的处罚情节 727
共同广告违法行为 728
数种广告违法行为 729
广告损害赔偿 730
广告管理行政复议 731
广告管理行政诉讼 733
第十一章 广告管理法规 739
广告管理法规概述 739
《广告管理条例》 740
《广告管理条例施行细则》 741
药品广告管理办法 742
农药广告管理办法 743
医疗器械广告管理办法 744
体育广告管理办法 746
其它中国广告管理法规 747
美国的广告管理法规 748
加拿大的广告管理法规 749
英国的广告管理法规 750
法国的广告管理法规 752
德国的广告管理法规 753
南斯拉夫的广告管理法规 753
匈牙利的广告管理法规 754
日本的广告管理法规 755
泰国的广告管理法规 756
香港的广告管理法规 757
菲律宾的广告自律规则 757
澳门的广告管理法规 759
台湾的广告管理法规 760
澳大利亚广告自律规则 762
巴西的广告业自律规则 763
附录：广告管理法规汇编 765
第十二章 中外广告史略 833
广告的起源 833
中国广告的起源 834
中国最早的印刷广告 835
明清广告的特色 836
戊戌维新前后的广告 838
鸦片战争前后的广告 838
辛亥革命前后的广告 839
“五四”运动前后的广告 840
30年代的广告 841
解放区的广告 842
重庆《新华日报》的广告 843
国统区的广告 844
广告学研究和教学的发展 844
建国初期的广告 845
中国现代广告的发展 846
古代希腊、罗马的广告 847
中世纪欧洲的广告 848
17、18世纪的广告 848
19世纪以来的英国广告 849
美国广告业的发展 850
日本广告业的发展 851
匈牙利广告的演变 853
前苏联广告的演变 854
南斯拉夫的广告演变 854
香港地区的广告发展 855
总附录Ⅰ 中国及世界主要国家和地区广告经营情况统计资料 859
一、全国和各省、自治区、直辖市广告经营统计 859
二、世界广告业统计资料 890
总附录Ⅱ 世界主要发达国家、地区及中国主要广告经营单位名录 921
一、世界主要发达国家和地区主要广告公司名录 921
二、中国主要广告经营单位名录 926
广告公司 926
广播电台 963
电视台 983