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前言 5

第一章 广告的基础理论 5

广告的概念 5

广告学及其研究对象 8

广告学的基本原理 10

广告学的体系 14

广告学的研究方法 15

广告学的演变 18

广告心理学 19

广告信息学 21

广告美学 23

广告的特征 25

广告的总体分类 27

广告的基本功能 28

广告的社会和经济作用 29

广告的规律性和价值说 31

社会主义广告的性质和原则 32

广告事业的性质 35

广告事业的任务 36

中国广告的特色 36

广告的真实性 38

广告的思想性 39

广告的政策性 39

广告的艺术性 40

广告与商品经济 41

广告与经济发展 42

广告与企业的关系 44

企业怎样利用广告 46

商业怎样利用广告 48

广告的运动程序 48

广告的运动周期 50

广告工作的三个部分 52

广告、利润、成本、售价的关系 53

广告、商品、市场与顾客的关系 54

广告发展的意义 56

影响广告发展的因素 57

广告发展与广告调查 59

广告发展与国际广告 62

国际行销与国际广告 64

现代广告的发展趋势 66

第二章 广告媒介与传播 71

大众传播 71

大众传播的修养 73

传播工具的演变 74

广告与大众传播工具 76

广告传播的内容 77

广告传播对象的确定 78

广告媒介 80

大众传播媒介 82

其它传播媒介 82

综合性传播媒介 84

单一性传播媒介 85

间接传播媒介和专用传播媒介 85

邮寄媒介 86

印刷媒介和电子媒介 86

销售现场媒介 87

户外媒介 90

户外广告传播 90

包装媒介 91

光纤媒介 92

招贴画媒介 93

国际性广告媒介 93

瞬时性、短期性和长期性媒体 94

全国性、地区性广告媒介 94

视觉媒介 95

听觉媒介 95

视听两用媒介 97

报纸媒介 98

报纸广告的表现形式 100

杂志社、出版社 1009

报纸广告的传播 101

杂志媒介 102

报社 1032

杂志广告传播 104

广播媒介 105

广播广告的播放形式 106

广播广告的传播 107

电视媒介 108

电视广告的表现形式 110

电视广告传播 112

好广告的特征 113

广告与新闻 114

广告与宣传、信息、人员推销 115

广告与产品的知名度 116

广告媒介的评价指标 118

主要媒介效果比较 120

中国四大媒介概况 122

单个媒介运用战略 124

广告媒介战略的目标要素 124

媒介组合运用战略 125

媒体特性 126

媒体的物理性质 128

媒介的质与量 128

媒介调查 129

计量媒体 129

非计量媒体 130

媒体信息传播原理 130

每千个媒体接触者费用 132

观（听）众率 133

相对广告媒介费用 133

信息传播平均频率 134

印象深度 134

媒体受众 135

广告媒体策划的系统分析方法 136

广告媒体选择的程序 137

媒体选择原则 138

媒体进度 140

最佳媒体组合 140

媒体进度先多后少法 141

媒体进度依需求渐次加强法 142

媒体进度水平支出法 142

广告信息 147

第三章 广告信息 147

广告信息的科学属性 148

广告信息的研究对象与内容 149

广告信息的研究方法 150

广告信息系统 151

广告信息系统的组织原则 153

广告信息的组织系统 154

广告信息的技术系统 156

广告信息系统的科学化 157

广告信息的信源 158

广告信源的特征 159

广告信源的分类 160

广告信源的技术处理要求 162

广告信息的信宿 163

广告信宿的特征 164

广告信宿的分类 165

广告信源与广告信宿的关系 166

广告信息的信道 167

广告信息的载体 168

广告信息的编码 169

广告信息的传播渠道 170

广告信息流 171

广告信息的收集 172

广告信息的加工处理 173

广告信息的发布 175

广告信息的控制反馈 176

广告信息的运用技巧 177

广告信息的信息量度 179

广告信息的经济效益量度 180

广告信息的价值观念 181

提高广告信息效益的方法 182

广告信息作用的多元化趋势 183

广告信息传播的多渠道趋势 184

广告信息形式的艺术化趋势 185

广告管理信息系统 186

建立广告管理信息系统的原则与步骤 188

广告管理信息系统的信息收集范围 189

第四章 广告心理 193

心理及心理特征 193

心理过程 195

心理满足 199

心理平衡 200

社会心理 201

求名、求美、求新、求廉心理 202

自尊心理 203

逆反心理 204

心理幼稚性 205

认知及认知效果 206

注意、感知、幻想、升华、美感 207

注意指向 211

视觉及视觉机制 211

直觉 212

感染 213

情绪感染 214

唤醒与激发 215

冲动及冲动性需求 216

自我意识 217

个性精神 219

感觉剥夺 222

反馈 222

记忆规律 223

第一印象 227

瞬时记忆 228

短时记忆 229

刺激反应原理 231

信息感受 232

信息影响程度 233

信息刺激难度 235

注音广度 237

沟通与说服 238

异质性原理 240

动态原理 241

整体形象原理 242

个性原理 243

感情原理 244

消费者行为 245

消费者定势 249

马斯洛需要层次理论 253

生活经验 255

主动学习模式 256

企业形象 257

心理效果测度 258

广告的心理功能 261

视觉导向转移 262

形象语言 264

理性诉求 266

情感诉求 267

联想诉求 267

差别诉求 269

观念诉求 270

韵律节奏的心理效果 270

对照重复的心理效果 271

完整和谐的心理效果 272

构图均衡与空白运用的心理效果 273

色彩鲜明的心理效果 274

组织测试法与认知测定法 274

综合测定法 275

态度测定法 275

美的产生 281

第五章 广告艺术 281

美的本质 283

美的特征 286

美的形态 288

生活美 289

自然美 291

艺术美 293

形式美 296

技术美 298

美感的心理特征 301

美感的共性与个性 304

广告艺术的审美功能 305

广告艺术的审美类型 308

广告艺术的美学特征 311

广告设计的美学原则 314

广告艺术的构成要求 317

广告艺术的创作原则 319

广告艺术的创作方法 322

广告艺术的真实性与虚拟性 325

广告艺术的表现技巧（Ⅰ） 328

广告艺术的表现技巧（Ⅱ） 331

广告艺术的民族特色 334

广告艺术的色彩美 336

广告艺术的现代发展趋向 339

广告艺术形象 342

广告艺术构思 345

广告构图艺术 347

广告语言艺术 349

广告媒体的审美特性 351

视觉媒体的审美效应 353

听觉媒体的审美效应 356

综合媒体的审美效应 359

视觉广告的形式法则 362

广告主题及其诉求艺术 364

第六章 广告策划 369

广告策划及其特征 369

广告策划在广告活动中的地位 370

广告策划在企业营销策划中的地位和作用 371

广告策划的原则 374

广告策划的程序 377

广告目标策划 380

广告战略策划 383

广告对象策划 385

广告主题策划 388

广告创意与策划 391

广告定位策划 394

广告策略策划 396

广告媒体策划 400

广告非媒体方式策划 403

广告时机策划 406

广告区域策划 409

广告预算策划 411

广告效果测定策划 413

广告效果 416

广告效果测定 418

广告效果指数（AEI） 419

广告认知效果 420

广告到达效果 421

购买唤起效果 422

注意率调查 422

目标测定理论 423

广告调查财团理论 424

广告费 424

广告预算 426

广告预算确定法 427

广告计划 428

广告计划书 430

广告实施计划 431

广告制作计划 433

广告传播计划 434

媒体计划书 436

设计 439

第七章 广告设计与制作 439

广告设计的任务与特征 440

设计的范围 440

现代广告设计观念 441

广告设计策略 442

现代广告设计原则 444

广告设计理论 445

广告设计的一般程序 447

广告设计人员的基本素质 448

现代广告设计的基本态势 449

创作思维 451

设计的思维程序 451

设计与心理 452

设计的平面构成 453

广告设计的常用技术 454

设计的组成要素 455

广告设计的主导性 457

点、线、面、体 457

品牌与商标 461

品牌与商标的设计策略 462

品牌与商标的设计原则及方法 463

广告插图 464

广告插图的特点 465

插图的分类 466

广告插图的设计要求 467

插图特别技巧 468

商业漫画角色的价值与功能 469

商业角色设计准则与表现 470

广告形象 471

广告形象化方法 472

广告构图 473

广告设计的构图类型 473

广告摄影 475

广告字体 479

字体设计要求 479

字型设计的种类 481

字体设计的步骤 482

文字设计的意义和原则 484

文字的排列组合 485

文字与画面布局 486

视觉流程 487

广告色彩 488

广告色彩的配合原则 488

报纸广告的特点 490

广播媒体的传播特性 491

报纸广告的设计要求 491

报纸广告的设计范围 492

报纸广告的制作 493

杂志广告的色彩 494

杂志广告的特点 494

杂志广告的设计制作要求 495

印刷品广告制作 496

广播广告的制作步骤 497

电视广告的特点 498

电视广告的构成要素 499

电视广告的创作原则 500

电视广告的制作技巧 501

电视广告影片的制作 501

电视摄录像广告的制作 503

户外广告的分类 504

户外广告的表现技巧 505

路牌广告的设计 506

广告招贴设计与制作 507

霓虹灯广告 507

交通广告 508

空中广告 508

电影广告 509

POP广告 510

POP广告的特点与机能 511

POP广告的设计制作要求 512

商店招牌的制作与设计 513

商店门面装璜 514

橱窗广告的类型 515

橱窗广告的设计 516

橱窗广告的布局技巧 517

包装广告的设计原则 518

包装广告的平面设计 519

包装广告的立体设计 520

赠品广告设计 521

公关广告 522

火柴盒广告 522

国际贸易广告 523

第八章 广告写作 529

广告主题与创意 529

广告创意类型 529

广告创意过程 530

广告创意的集体思考方法 531

广告创意的垂直和水平思考方法 531

广告定位与技巧 532

实体定位 532

观念定位 533

广告诉求方式 534

广告表现类型 535

理性诱导与情感诱导 536

先后法与详略法 536

印证法与引证法 537

正向劝说与反向劝说 537

美化与赞扬 538

反复与号召 538

一面提示法与两面提示法 538

联想作用 539

广告文案 540

题材选择 541

广告标题 543

标题的类型 544

广告正文的写作要求 545

标题的写作要求 545

广告文稿的重要性 547

广告文稿的创作方法 548

广告文稿的写作风格 549

广告文稿的修辞方式 550

AJDAS公式 553

报道性文稿 554

证明性文稿 554

论说性文稿 555

描述性文稿 555

戏剧性文稿 556

问答性文稿 556

幽默性文稿 557

幽默广告写作手法 557

广告标语（口号） 559

旅游广告标题与标语写作 560

广告标语的写作要求 560

广告词的写作 561

广告写作的新闻意识 563

广告风格和民风、民俗 564

广告写作与语言习惯 565

解说词的写作 566

广告歌曲的特点与写作 566

广播广告的写作 567

电视广告脚本创作 568

直接广告与写作 569

礼仪广告与写作 570

公关广告的写作 571

书刊广告及写作 573

附录Ⅰ 精彩广告创意例析 574

附录Ⅱ 中外广告词选粹 582

附录Ⅲ 各种体裁广告词集锦 598

第九章 广告业的组织与管理 635

广告管理 635

广告管理的两重性 636

广告管理的特点 637

广告管理的作用 638

广告管理的地位 640

广告管理的原则 641

广告管理机构 641

广告管理机构的职能 643

国民经济恢复时期的广告管理 644

第一个五年计划和社会主义改造时期的广告管理 645

社会主义改造完成后和“文革”时期的广告管理 646

社会主义现代化建设新时期的广告管理 647

广告行业结构 650

广告经营者应具备的条件 651

广告经营的登记办法和程序 652

营业执照与广告经营许可证 653

广告内容的管理 654

广告客户的管理 656

广告收费的管理 658

广告管理统计 659

广告管理档案 660

中国广告协会 661

中国对外经济贸易广告协会 662

国际广告协会 664

亚洲广告协会联盟 665

世界三大广告中心 666

美国的广告及其管理 667

加拿大的广告及其管理 668

英国的广告及其管理 670

法国的广告及其管理 671

日本的广告及其管理 674

南朝鲜的广告及其管理 675

泰国的广告及其管理 676

马来西亚的广告及其管理 677

台湾的广告及其管理 678

香港的广告及其管理 679

澳大利亚的广告及其管理 681

企业广告部门的组织与管理 682

企业设置广告部门的意义和作用 683

企业广告组织设置的原则 684

企业广告组织设置的形式 685

企业广告部门的组织类型 686

企业广告组织的职责 687

广告公司的组织与管理 688

专业广告公司存在的意义和作用 689

广告公司的组织类型和组织结构 691

广告公司的功能 692

广告公司的经营原则 693

广告公司的服务范围和程序 695

广告公司的人事管理 696

广告公司的财务管理 697

媒体广告部门存在的意义和作用 698

报纸广告部门的组织与管理 700

广播电视广告部门的组织与管理 701

第十章 广告法律问题 705

广告的法律关系 705

广告客户的权利和义务 706

广告经营者的权利和义务 707

广告活动的主体 709

广告的原则与限制 710

禁止发布的广告 711

虚假广告 712

令人误解的广告 713

与新闻相混淆的广告 714

广告经营中的垄断和不正当竞争行为 715

广告代理 716

广告合同 717

广告审查制度 718

广告证明制度 719

广告业务档案制度 721

涉外广告活动的管理 722

广告业自律 723

广告违法行为及其法律责任 724

广告违法行为构成要素 725

广告违法行为的处罚 726

广告违法行为的处罚情节 727

共同广告违法行为 728

数种广告违法行为 729

广告损害赔偿 730

广告管理行政复议 731

广告管理行政诉讼 733

第十一章 广告管理法规 739

广告管理法规概述 739

《广告管理条例》 740

《广告管理条例施行细则》 741

药品广告管理办法 742

农药广告管理办法 743

医疗器械广告管理办法 744

体育广告管理办法 746

其它中国广告管理法规 747

美国的广告管理法规 748

加拿大的广告管理法规 749

英国的广告管理法规 750

法国的广告管理法规 752

德国的广告管理法规 753

南斯拉夫的广告管理法规 753

匈牙利的广告管理法规 754

日本的广告管理法规 755

泰国的广告管理法规 756

香港的广告管理法规 757

菲律宾的广告自律规则 757

澳门的广告管理法规 759

台湾的广告管理法规 760

澳大利亚广告自律规则 762

巴西的广告业自律规则 763

附录：广告管理法规汇编 765

第十二章 中外广告史略 833

广告的起源 833

中国广告的起源 834

中国最早的印刷广告 835

明清广告的特色 836

戊戌维新前后的广告 838

鸦片战争前后的广告 838

辛亥革命前后的广告 839

“五四”运动前后的广告 840

30年代的广告 841

解放区的广告 842

重庆《新华日报》的广告 843

国统区的广告 844

广告学研究和教学的发展 844

建国初期的广告 845

中国现代广告的发展 846

古代希腊、罗马的广告 847

中世纪欧洲的广告 848

17、18世纪的广告 848

19世纪以来的英国广告 849

美国广告业的发展 850

日本广告业的发展 851

匈牙利广告的演变 853

前苏联广告的演变 854

南斯拉夫的广告演变 854

香港地区的广告发展 855

总附录Ⅰ 中国及世界主要国家和地区广告经营情况统计资料 859

一、全国和各省、自治区、直辖市广告经营统计 859

二、世界广告业统计资料 890

总附录Ⅱ 世界主要发达国家、地区及中国主要广告经营单位名录 921

一、世界主要发达国家和地区主要广告公司名录 921

二、中国主要广告经营单位名录 926

广告公司 926

广播电台 963

电视台 983