第一节 营销学的性质、对象和方法 1
第一章 导论 1
第二节 市场和市场营销的含义 6
第三节 营销管理的任务 12
第四节 营销管理的指导思想 15
思考题 21
第二章 企业的战略规划和营销管理过程 22
第一节 企业战略规划的重要性 22
第二节 企业战略规划的内容和步骤 23
第三节 企业的营销管理过程 36
思考题 45
第一节 市场营销环境分析的意义 46
第三章 市场营销环境 46
第二节 企业的微观环境 47
第三节 企业的宏观环境 52
思考题 69
第四章 消费者市场和消费者行为 70
第一节 消费者市场分析的意义 70
第二节 消费者行为模式和影响消费者行为的要素 71
第三节 购买者的决策过程 87
第四节 购买者对新产品的决策过程 95
思考题 98
第五章 组织市场及其采购者行为 100
第一节 组织市场的特点和类型 100
第二节 产业采购者行为 105
第三节 中间商采购者行为 112
第四节 政府采购者行为 116
思考题 118
第六章 营销调研与信息系统 119
第一节 营销调研的必要性 119
第二节 营销信息系统 120
第三节 营销调研过程 125
思考题 133
第七章 市场需求的测量与预测 134
第一节 市场需求测量的基本概念 134
第二节 当前市场需求的测量 137
第三节 未来市场需求的预测 141
思考题 146
第八章 市场细分化、目标化和定位 147
第一节 市场细分化是现代营销观念的产物 147
第二节 市场细分化的依据和条件 150
第三节 选择目标市场的战略和方法 158
第四节 市场定位战略 162
思考题 164
第九章 产品策略——产品、品牌、包装和服务策略 166
第一节 产品概念和产品分类 166
第二节 品牌和商标策略 170
第三节 包装和标签策略 183
第四节 服务策略 185
第五节 产品组合和产品线策略 187
思考题 192
第十章 产品策略——产品生命周期和新产品开发策略 193
第一节 产品生命周期的概念 193
第二节 产品生命周期各阶段的策略 195
第三节 新产品开发策略 199
思考题 209
第十一章 定价策略 210
第一节 影响企业定价的因素 210
第二节 企业定价的主要方法 221
第三节 新产品的定价策略 225
第四节 产品组合的定价策略 227
第五节 价格调整的策略 229
第六节 价格变动和企业的对策 233
思考题 235
第十二章 分销渠道与实体分配策略 236
第一节 分销渠道的作用和类型 236
第二节 渠道行为和渠道组织 241
第三节 分销渠道的设计与管理 243
第四节 实体分配策略 248
第五节 零售与批发 252
思考题 260
第十三章 促销策略 262
第一节 沟通和促销组合策略 262
第二节 商业广告策略 275
第三节 人员推销策略 281
第四节 营业推广策略 286
第五节 公共关系策略 289
思考题 293
第十四章 竞争者分析和竞争性营销策略 294
第一节 竞争者分析 294
第二节 竞争性定位 300
第三节 市场主导者策略 303
第四节 市场挑战者策略 309
第五节 市场跟随者策略 311
第六节 市场利基者策略 313
思考题 314
第十五章 营销计划、实施与控制 316
第一节 营销计划的编制 316
第二节 营销工作的实施 326
第三节 营销部门的组织 334
第四节 营销控制 340
思考题 346
第十六章 国际市场营销 348
第一节 国际市场营销的特点和意义 348
第二节 国际市场营销环境 350
第三节 国际市场营销的产品策略 354
第四节 国际市场营销的渠道策略 358
第五节 国际市场营销的定价策略 362
第六节 国际市场营销的促销策略 364
第七节 国际市场营销部门的组织 369
思考题 371
结束语（代） 372