第一部分 导论 1
第1章 广告管理领域 3
第三部分 信息策略 219
第2章 广告策划与广告决策 38
阅读资料 “广告业怎么了？” 56
“你需要你自己的广告公司吗？” 63
第二部分 目标确定与市场定位 71
第3章 整合营销沟通 71
第4章 确定广告目标 108
附录 啤酒的地区品牌 148
越橘 149
诊断案例 150
第5章 广告是如何奏效的：部分调研结果 151
第6章 市场细分和市场定位 173
第7章 关注和理解 219
第8章 理解以利益为基础的顾客态度 249
附录 协同分析法的新发展 277
第9章 联结情感与品牌 279
第10章 品牌无形资产、形象和个性 316
第11章 群体影响和口碑广告 345
案例 七喜 364
加拿大帕克斯：Tenderflake 365
阅读资料 高水平营销：与耐克董事长费尔·纳特的访谈录 374
第四部分 信息战术 389
第12章 创作方式 389
第13章 文案写作的艺术 414
第14章 广告文案测试和诊断 462
附录 有关四种文案测试服务的注解 496
第15章 制作和实施 500
阅读资料 “优秀的客户应在广告运作中表现出什么特征？” 523
案例 波杜食品公司 527
列维·斯特劳斯公司 533
第16章 媒体策略：制定媒介预算 541
第五部分 媒体策略与战术 541
附录 有关适应性控制的模型 579
第17章 媒体战术：分配媒体预算 582
阅读资料 “来到棋盘广场” 617
附录 媒介资料来源 627
第六部分 更为广阔的环境 641
第18章 广告法规 641
第19章 广告与社会 668
第20章 全球营销和广告 711
阅读资料 “一个环球广告战役的蓝图 733
索引 739