一 广告的消失和复活——中国广告市场动态分析 1
第一部：广告市场的转化和消失 2
1—1 广告产业的起点 2
Ⅰ 国民经济状况和广告市场规模 2
Ⅱ 广告产业的转向 4
1—2 初步工业化时期的广告市场 6
Ⅰ 1953—1978年的经济发展 6
Ⅱ 广告市场的特点和演变 10
1—3 广告市场的消失 17
Ⅰ 红卫兵运动与广告市场的萎缩 17
Ⅱ 广告市场消失的原因 20
第二部：广告市场的复活和发展 27
2—1 改革时代广告市场的回复 27
Ⅰ 广告市场的回复状况 27
Ⅱ 正重建广告市场的动力 30
2—2 改革期间广告市场的发展 36
Ⅰ 广告的经济环境 36
Ⅱ 正经济体制改革与广告 38
2—3 广告市场的构造 55
Ⅰ 广告组织的构成 55
Ⅱ 广告市场的基本格局 57
Ⅲ 媒介与广告 64
结束：多元构造之中的广告产业 68
二 企业的市场战略与广告意识——中国企业广告活动实证分析 70
前言：企业与广告 70
第一部：改革时期企业动向 71
Ⅰ 6·4事件后广告的动向 71
Ⅱ 企业的改革与广告活动 74
Ⅲ 调查的重点和构成 77
第二部：企业的市场活动 82
Ⅰ 企业的市场状态 82
Ⅱ 企业的经营状态 90
Ⅲ 企业的经营目标 95
Ⅳ 企业的市场战略 100
第三部：企业的广告活动 110
Ⅰ 企业广告活动实态 110
Ⅱ 企业广告活动的动机和效果评价 114
Ⅲ 广告媒体的选择和利用 118
Ⅳ 今后的广告活动发展趋势 122
第四部：企业管理者的广告意识 131
Ⅰ 企业管理者的余暇时间利用 131
Ⅱ 企业管理者的广告接触状态 136
Ⅲ 企业管理者的广告意识 142
附录：调查对象的基本情况 156
三 消费者的大众媒介接触和广告意识——中国广告受众的分析 158
前言：关于1988年的广告受众调查 158
第一部：中国的电视观众与电视广告收视率 159
Ⅰ 电视机的社会拥有量和电视观众 159
Ⅱ 电视收视的诸特性 161
Ⅲ 电视广告的接触行为 170
第二部：电视观众对外国企业的电视广告的评价 181
Ⅰ 北京的外国电视广告 181
Ⅱ 近半数人喜欢外国广告 183
Ⅲ 欧美电视广告比较受欢迎 187
Ⅳ 电视观众对国内外电视广告意识的差异 190
第三部：中国城市居民的消费、广告意识基础数据 191
Ⅰ 北京的调查 191
Ⅱ 上海、广州的调查（包括与北京调查共同部分） 206
第四部：中国城市消费者的类型 231
Ⅰ 余暇利用 231
Ⅱ 电视广告的接触和态度 233
Ⅲ 对电视广告的意见 240
后记 247