第一章 广告概述 1
第一节 广告的概念和性质 1
第二节 广告的演进 13
第三节 广告的种类 24
第二章 广告活动的功能 31
第一节 广告活动的含义 31
第二节 广告活动的功能 39
第三节 广告活动的原则 46
第三章 广告策划 56
第一节 广告策划的意义 56
第二节 广告策划的程序和内容 70
第三节 广告策划遵循的原则 79
第四章 广告目标市场的确立 85
第一节 确立广告目标市场的重要性 85
第二节 形成广告目标市场的必要条件 91
第三节 广告目标市场的确定 96
第五章 广告媒体及其选择 109
第一节 广告媒体的种类及特点 109
第二节 自办媒体广告 118
第三节 售点广告（POP） 124
第四节 广告媒体的选择 134
第一节 广告时间 143
第六章 广告时间和空间 143
第二节 广告空间 162
第七章 广告策略 178
第一节 广告策略的作用 178
第二节 广告策略 182
第三节 广告策略的选择 197
第八章 广告计划的编制 201
第一节 广告计划的内容 201
第二节 广告计划的拟定 206
第三节 广告预算 214
附录一 《广告管理条例》 220
第九章 广告设计与广告文稿 227
第一节 广告设计要素 227
第三节 广告文稿概述 23
第二节 广告设计的基本要求及表现技巧 232
第四节 广告文稿的创作 244
第十章 广告效果与广告管理 252
第一节 广告效果测定 252
第二节 广告组织 263
第三节 广告管理 268
附录二 国家工商行政管理局关于发布《广告管理条例施行细则》的通知 281