编著说明 1
第一编 绪论 1
第一章 广告导论 1
第一节 广告的定义 1
第二节 广告的分类 14
第三节 广告学的研究对象 20
第四节 广告学的理论基础 26
第五节 广告学的任务和研究方法 30
第二章 社会主义广告 34
第一节 社会主义广告存在与发展的客观依据 34
第二节 社会主义广告的性质与原则 40
第三节 社会主义广告的作用 52
第二编 广告信息源 61
第三章 广告计划 61
第一节 广告资料调查 63
第二节 广告目标确定 70
第三节 广告预算和分配 78
第四章 广告战略 85
第一节 广告战略分类与内容 85
第二节 产品的生命周期与广告战略 92
第三节 广告战略的实施原则 99
第三编 广告信息 105
第五章 广告设计 105
第一节 广告设计的创意 106
第二节 广告设计的原则与特征 111
第三节 广告设计的种类 119
第六章 广告文稿创作 126
第一节 广告文稿的重要性 126
第二节 广告文稿创作的基本要求 129
第三节 广告文稿的创作技巧 135
第七章 广告构图 147
第一节 广告造形的构成要素 148
第二节 广告内容的构成要素 151
第三节 广告构图设计原理与类型 154
第八章 商标，包装装潢的广告作用 162
第一节 商标的广告作用 162
第二节 包装装潢的广告作用 177
第四编 广告媒介 181
第九章 广告媒介的特点 181
第一节 四大广告媒介的特点 182
第二节 印刷广告媒介的特点 190
第三节 户外广告媒介的特点 193
第四节 现场广告媒介的特点 196
第五节 其他形式的广告 200
第十章 广告媒介的选择 213
第一节 广告媒介选择的前提 213
第二节 广告媒介选择的依据 216
第三节 广告媒介选择的方式 220
第五编 广告接收者 223
第十一章 广告与接收者 223
第一节 广告信息的接收对象和传播方式 223
第二节 广告信息的核心——接收者需要 227
第三节 不同媒介接收者特征 231
第十二章 广告与消费者 237
第一节 现代广告的经营指导思想 237
第二节 消费者市场细分 239
第三节 消费者购买行为 247
第四节 广告对消费者行为的影响 258
第十三章 广告与对外贸易 262
第一节 对外贸易广告的意义 262
第二节 对外贸易广告的适应性特点 265
第三节 对外贸易广告策略 269
第六编 广告效果 274
第十四章 广告效果分类及测定 274
第一节 广告效果分类 274
第二节 广告效果测定 279
第十五章 广告传播效果的测定方法 284
第一节 传播效果的事前测定 284
第二节 传播效果的事后测定 288
第十六章 广告销售效果及其测定 291
第一节 销售效果测定方法 291
第二节 销售效果测定的注意事项 293
第七编 广告的组织与管理 296
第十七章 广告组组 296
第一节 广告公司的作用和任务 296
第二节 广告公司的类型和行业组织 299
第三节 广告公司的经营服务 301
第十八章 广告管理 306
第一节 广告管理的意义 306
第二节 广告管理的内容 311
第三节 广告管理的要求 318
第十九章 广告人才培养 324
第一节 广告人才培养的特点 325
第二节 广告人才培养的目标 328
第三节 广告人才培养的道路 332
重版后记 338