第一篇 现代市场营销学的基本理论 1
市场营销 1
市场营销的作用及其重要性 2
市场营销的任务和职能 3
研究市场营销的方法 5
现代企业市场营销管理的核心理论 6
企业市场营销管理指导思想的演变 9
关于“市场营销近视” 11
不同需求情况下企业市场营销管理的任务 12
第二篇 市场营销学的产生和发展 14
市场营销思想产生和发展的社会条件 14
与市场营销思想有关的早期理论 15
美国早期市场营销学教育 17
美国市场营销学派 17
美国市场营销协会 18
美国市场营销理论的演进过程 18
现代市场营销学原理在日本的应用和发展 22
日本市场营销的特点 24
日本的调研艺术 25
市场营销学在法国的研究和应用 26
市场营销学在南斯拉夫的研究和应用 27
现代市场营销原理在中国的研究和应用 29
第三篇 企业战略计划 35
企业在动态环境中求得生存和发展的基本原理 35
战略计划正确与否是企业兴衰成败的关键 37
西方大公司的管理体制 38
西方企业计划的演变 41
企业战略计划过程的主要步骤 43
西方企业的投资组合计划 47
西方企业的新业务计划 49
企业多角化经营战略的理论与应用 53
我国企业的工商一体化经营 56
我国商业企业实行目标管理的经验 58
我国工业企业实行目标管理的经验 61
第四篇 市场竞争战略 64
竞争战略 64
行业竞争结构 65
进入和退出行业障碍 67
竞争战略的一般类型及其特点 68
竞争对手分析 71
行业内竞争结构 74
行业演变与竞争战略 76
买方战略与卖方战略 79
分散行业的竞争策略 81
新生行业的竞争策略 85
“成熟中”行业的竞争策略 89
衰退行业的竞争策略 91
全球行业的竞争策略 94
第五篇 企业市场营销管理过程 99
企业市场营销管理过程 99
企业市场营销策略性管理程序 101
企业市场营销工作的管理范围与内容 104
企业如何寻找和识别市场机会 107
分析和评价市场机会的方法 112
企业市场营销计划的编制 115
企业市场营销计划与战略计划的关系 121
企业市场营销工作计划与决策管理 122
企业市场营销工作的组织管理 124
企业市场营销工作的调节和控制 126
企业市场营销信息系统及其管理 128
企业市场营销工作的自我约束与监督 130
企业市场营销管理哲学 131
企业市场营销规划 133
企业市场营销预算的编制 134
利润最优化规划 136
企业获利能力控制 138
企业市场营销策略控制 139
波士顿顾问群评估法 142
企业市场营销年度计划控制 144
企业市场营销效能的评估 146
第六篇 企业市场营销环境 149
企业市场营销环境的总体分析 149
人口环境对企业市场营销活动的影响 151
经济环境对企业市场营销活动的影响 153
自然环境对企业市场营销活动的影响 156
技术环境对企业市场营销活动的影响 159
政治法律环境对企业市场营销活动的影响 161
社会文化环境对企业市场营销活动的影响 163
第七篇 市场营销信息系统与市场营销 167
市场竞争和市场营销信息系统 167
企业的内部报告系统 169
企业的营销情报系统 170
企业的营销调研系统 171
企业的市场营销调研内容 172
案头调研的任务和过程 174
实地调研的工作步骤 175
实地调研的基本方法 179
设计一份受欢迎的调查表 181
企业的营销分析系统 183
市场营销信息系统中计算机数据处理的开发和设计 185
第八篇 市场预测方法 188
经验估计法 188
市场潜力测算法 188
销售人员综合判断法 189
专家调查法 190
用户调查法 191
主观概率法 191
直线趋势法 192
指数曲线趋势法 193
指数平滑法 194
相互影响分析法 196
情景法 199
随机抽样调查法 201
成长曲线法 203
温特斯预测方法 205
帕森斯季节性预测法 206
判别分析法 208
聚类分析法 209
最优分割预测法 211
时间序列分解法 214
回归分析法 218
相关分析法 226
自适应回归法 227
博克斯—詹金斯预测法 230
多层递阶预测法 232
累积预测法 234
灰色系统预测法 236
蒙特卡罗法 237
马尔可夫链预测法 238
市场细分——进入市场的有效战略 241
目标市场营销的步骤 241
第九篇 市场细分与目标市场选择 241
进入市场的途径 241
细分市场的一般途径 242
市场偏好与产品定位 242
市场细分的程序 243
市场细分七步法 243
细分消费者市场的基础 244
细分产业市场的基础 247
细分市场的好处 248
细分市场的有效标志 249
选择有利的目标市场 249
选择目标市场范围战略 250
目标市场营销的作用 250
确定目标市场战略 251
确定目标市场应考虑的因素 252
产品定位的意义和方法 252
反细分策略 253
重新定位应考虑的主要因素 253
值得重视的老年用品市场 254
第十篇 消费者购买行为 256
市场 256
消费者市场及其基本分析方法 256
消费品的分类 257
消费市场的地理因素 257
消费者购买行为模式 257
影响消费者行为的文化因素 258
相关群体对消费者行为的影响 259
家庭对消费者行为的影响 260
个人因素对消费者行为的影响 260
影响消费者行为的心理因素 261
参与购买决策的人 263
消费者购买行为的种类 263
消费者的认知过程 264
消费者购买决策过程 264
搜集信息对消费者决策的作用 265
消费者对产品的评价选择 266
消费者的购买决策 267
消费者的购后行为和评价 267
第十—篇 组织市场与购买行为 269
组织市场 269
工业用品市场营销 269
工业用户的购买决策和购买过程 272
工业用户的购买行为模型 277
工业用品的营销规划 279
转卖者市场的购买者及其决策 284
经销商的选择与辅导 287
政府机构市场的购买者及其决策 291
政府机构市场承揽商的营销观念及其策略 293
组织机构市场的细分 293
第十二篇 产品决策 295
市场营销学中产品的含义 295
不同类型产品的分类及其营销特点 296
产品组合 299
调整产品线的策略 301
品牌决策 304
产品包装及其决策 309
顾客服务策略 311
产品生命周期的理论与策略 314
第十三篇 新产品开发 319
新产品 319
新产品的分类 319
新产品开发的作用 320
新产品开发的途径 321
新产品开发的原则 323
新产品开发的构思 324
新产品开发的筛选 325
新产品开发的可行性分析 325
新产品的设计 327
新产品的试制 328
新产品的鉴定 329
新产品的市场试销 330
新产品的投产 331
新产品开发的资金来源 331
新产品开发的组织 332
新产品的定价策略 333
新产品的销售促进策略 335
新产品的销售渠道策略 337
新产品的需求预测 338
新产品的市场开发 340
第十四篇 定价决策 341
市场营销组合中的定价策略 341
产品定价的基本原则和主要策略 342
产品定价应考虑的因素 343
产品定价目标和程序 344
成本与价格的关系 345
需求与价格的关系 347
竞争格局与定价自由 349
商品的价值和价格 351
产品定价方法 352
变动成本定价法的应用 353
修订价格的策略 355
竞争中的价格调整 359
价格竞争和非价格竞争 362
新产品定价策略 364
产品如何涨价 365
产品如何跌价 366
第十五篇 分销渠道决策 368
分销渠道 368
分销渠道的环境因素 369
选择中间商的策略 371
传统渠道与垂直渠道系统 374
分销渠道的合作、冲突和竞争 375
渠道管理决策 376
渠道改进决策 377
分销渠道的控制 378
后向渠道 380
国际分销渠道结构和中间商类型 381
开拓国际营销渠道的决策因素 385
一些国家的分销渠道情况 387
第十六篇 实体分配 390
实体分配的功能 390
实体分配与市场营销的关系 390
实体分配的要素 391
实体分配系统的目标 392
保持存货适度 393
仓库类型的选择 395
仓库规模的确定 396
仓库设置地点的选择 397
运输构成的要素 400
运输效率 400
订单处理的程序 402
货物搬运对包装的要求 402
货物搬运 402
订单处理的原则 403
风险管理 404
实体分配决策的原则 405
实体分配情报系统 406
实体分配领域的发展趋势 407
第十七篇 零售商业 410
我国的零售商业 410
我国零售商业的发展与改革 410
我国的百货商店 411
我国的专业商店 412
我国的副食品综合商店 413
我国的供销合作社 413
我国其他类型的零售商业 414
西方国家零售商业的结构 415
西方国家零售商业的形式 416
西方国家零售商店的跨业与兼业经营 418
西方国家的超级市场 419
西方国家的邮购零售业 421
西方国家的消费合作社 421
西方国家的消费者信贷 423
商店经营的特点和风格 424
零售商店的商圈研究 425
零售商店的计数经营 426
商品采购的意义与方针 427
零售商确定商品采购时间和数量的方法 428
零售商店的商品构成 429
零售企业的进货谈判策略 430
商品库存的控制与管理 431
零售商店的商品价格策略 433
零售商店的动态定价方法 434
零售商店的商品陈列 436
零售企业的营业推广方法 437
零售企业的人员推销 437
零售商店的销售服务 439
零售商店的信用经营 440
现代零售商店的商品退换制度 441
第十八篇 批发商业 443
批发商业的特点与功能 443
我国批发商业的结构与类型 444
我国批发商业网点的选择与组织管理 446
我国现阶段批发商品流通渠道的类型 449
批发商业的市场营销活动及其宗旨 449
生产者对批发商的选择和控制 451
批发商业的进货策略 453
批发商业销售渠道策略 454
批发商业的最佳储运量及储运策略 455
批发商业的价格策略 459
批发商业的促销策略 461
批发商业的服务策略 464
批发商业的市场策略 465
批发商业市场营销策略组合运用 467
国外批发商业的结构与类型 470
西方国家批发商业的发展与现状 473
西方国家的地方批发市场 474
西方国家的中央批发市场 475
第十九篇 促销与沟通决策 477
促销决策 477
促销决策的类型 479
促销决策的原则 482
促销决策的动态过程 483
有效沟通的主要步骤 485
促销沟通宣传的基本原理 487
促销决策与信息传播 489
促销与传播的组合 491
促销决策分析和模型 494
促销沟通决策中的公共关系运用 500
促销环境与促销决策者的素质 502
广告的定义与分类 507
第二十篇 广告 507
广告的功能与要素 510
广告目标 512
广告预算 515
广告媒体 519
广告策略 520
广告设计要素 524
广告制作要求 527
广告表现形式 530
广告心理 533
广告效果调查 536
广告效果测定 539
广告组织 543
广告管理 547
国际广告 549
销售促进 553
第二十一篇 销售促进 553
销售促进的主要决策 554
对制造商、中间商、消费者的销售促进 555
服务促销 559
联合促销 561
租赁与互惠促销 562
订货会与展销 564
折扣促销 566
代销、试销与推销 568
竞赛与演示促销 571
赠品与义卖 572
优惠券、包退、商标促销 574
无形产品促销 575
第二十二篇 人员推销与销售管理 577
人员推销 577
人员推销的特点 578
人员推销的职能 578
人员推销的三要素 580
人员推销的目的 580
推销方格理论 582
人员推销的可行性研究 583
推销人员规模的确定 584
人员推销的组织结构 585
人员推销区域的确定 586
推销人员的管理 587
推销人员的业务要求 587
推销人员的选拔 587
培训推销人员 588
激励推销人员 588
考核推销人员 589
推销准备 589
人员推销的基本形式 590
上门推销的技巧 590
排除推销障碍的技巧 591
把握好成交时机 592
推销策略 593
谋求一致——最佳的洽谈方针 594
建立和谐的洽谈气氛 594
开谈的技巧 595
洽谈中的提问与答话 595
对顾客异议的处理 596
达成交易的方法 597
接待顾客的一般程序 597
把握好接近顾客的时机 598
商品的展示与介绍 598
商品包扎与货款结算 599
正确处理柜台矛盾 600
文明经商礼貌待客 601
接待各种类型顾客的技巧 602
销售服务的类型与基本要求 603
改善服务态度 604
提高服务质量的途径 604
销售服务的形式 604
第二十三篇 公共关系 606
公共关系 606
公共关系与现代企业经营管理 609
消费者关系 610
公共关系与产品 612
中间商关系 614
公共关系与广告 616
企业内部的公共关系 617
公共关系与展览会 617
企业外部的公共关系 619
公共关系部门在组织中的地位 620
第二十四篇 营销谈判原理与技巧 623
谈判 623
谈判的需要理论 623
谈判的科学程序 626
谈判的实力估价 627
谈判的原则 628
谈判中如何运用心理学技术 630
谈判前的准备 633
要有明确的谈判最终目标 635
确立良好的谈判气氛 637
开始阶段应注意的问题和谈判技巧 638
实质性阶段应注意的问题和谈判技巧 638
发盘的策略 642
方法和方位性策略 644
时机性策略 644
巧妙的运用语言表达艺术 645
“谋求一致”的技巧 645
谈判人员应具有的素质 647
谈判人员的管理 648
第二十五篇 农产品市场营销 651
农产品市场营销的特点 651
农产品市场结构 652
农产品流通渠道和流转环节 654
农产品价格 656
农产品市场营销职能及企业营销成本 658
农产品市场循环波动 660
农产品市场风险 662
农产品市场目标 662
政府对农产品市场的直接参与和服务 663
农产品国际贸易 667
美国农产品购销体系 672
美国农产品期货市场与期货合同 674
国际主要农产品交易所 677
美国农产品价格支持政策 680
日本农产品购销形式和价格政策 682
苏联、东欧国家农产品市场政策 685
欧洲经济共同体的农产品市场政策 687
印度农产品市场政策 688
第二十六篇 服务业市场营销 691
服务业的地位和作用 691
服务劳动及其特征 692
服务市场营销环境 694
服务市场营销管理循环理论 696
服务消费行为研究 699
服务市场细分 701
服务产品组合策略 704
新服务开发策略 705
服务价格 708
服务产品分销渠道 711
服务产品促销 712
服务企业的全面质量管理 713
国际服务市场营销 717
发达国家的服务市场 719
发展中国家和地区的服务市场 721
我国国际服务市场 722
第二十七篇 旅餐业市场营销 724
旅餐企业的发展及其市场营销活动 724
旅餐企业市场营销观念 724
旅餐企业市场需求 726
旅餐业常见的营销因素组合方式 727
旅餐企业营销的宏观环境 729
旅餐企业的市场开发 730
旅餐业销售信息的分析 732
旅餐业营销调研 733
新技术在旅餐企业营销中的运用 734
旅馆产品计划 735
旅餐营销中的产品特征 735
菜单及膳食产品特色 736
旅餐业商标决策 737
旅餐业服务策略 738
国际旅馆业通用的计价方法和方式 740
饮食品价格的制定和方法 742
旅馆价格的施行和调整 742
旅餐企业销售渠道 743
旅餐市场的几种新型销售渠道 744
旅餐企业的广告策略 745
旅餐企业的公共关系 746
旅餐企业的营业推广策略 747
旅餐企业市场营销计划 748
旅馆营销组织机构 749
旅餐业市场营销控制 750
国际旅馆业的分类和等级 751
我国旅游饭店的星级标准 752
国际贸易与国际市场营销 756
第二十八篇 国际市场营销 756
国际政治法律环境对国际市场营销决策的影响 758
国际经济环境对国际市场营销决策的影响 760
国际社会文化环境对国际市场营销决策的影响 762
国际市场竞争环境对国际市场营销决策的影响 764
国际市场营销调研与情报系统 765
企业进入国际市场的方式和开拓国际市场的策略 768
国际产品策略 770
国际销售渠道及其销售策略 773
国际营销定价策略 778
国际营销定价方法与报价艺术 780
国际广告媒介及其应用 782
国际推销策略与方法 784
国际公共关系 786
对外投资策略 788
国际技术贸易策略 790
技术引进策略 793
技术输出策略 795
国际航运市场及其竞争策略 796
国际市场营销决策与管理 798
比较市场营销是研究国际市场营销的一种有效方法 800
第二十九篇 跨国公司市场营销管理 804
跨国公司、国际贸易和国际市场概述 804
跨国公司市场营销的国际环境 806
跨国公司的市场信息网络 808
跨国公司进入新市场及扩充旧市场的各种方法 809
跨国公司的产品策略 813
跨国公司的定价策略 817
跨国公司的转移定价 818
跨国公司的分销渠道 821
跨国公司市场销售渠道的战略决策 825
跨国公司的促销策略 827
跨国公司的内部贸易 829
跨国公司与国际技术贸易 836
跨国公司的组织形式 839
跨国公司的组织体制 840
跨国公司国际市场营销组织结构决策 841
跨国公司国际市场营销的人员管理 842
跨国公司国际市场营销的未来 844
第三十篇 营销控制与营销审计 847
年度计划控制 847
盈利率控制 849
效率控制 851
战略控制 852
营销环境审计 854
营销战略审计 856
营销组织审计 859
营销绩效审计 862
营销计划系统审计 865
营销效率控制系统审计 868
获利能力控制系统审计 871
营销信息系统审计 875
新产品开发系统审计 877
营销管理职能审计 880
营销审计的工作程序 882
营销审计的基本方法 885
第三十一篇 政府对企业市场营销的宏观管理 892
美国保护消费者权益运动与政府政策 892
美国的环境保护政策与企业营销 893
美国政府对产品的管理 894
美国政府对价格的干预 895
美国、日本对广告的管制 897
西方国家对企业不正当经营的法律制约 899
西方国家对企业不正当经营的监督措施 900
日本政府的商业现代化政策 901
日本的保护中小商业政策 903
日本政府对商品价格的管理 904
日本的《保护消费者基本法》 906
日本的行业管理 907
我国对企业产品的宏观管理 909
我国对商品价格的管理 912
我国对分销渠道的管理 914
我国的广告管理 916
我国对消费者利益的保护 917
我国的行业管理 919
附录 923
1．市场营销思想的新领域/菲利普·科特勒 923
2．市场营销对经济发展的作用/菲利普·科特勒 927
3．孙子兵法的竞争模式/闵建蜀 930