前言 1
第一章 导论 1
第一节 商品广告学的源流及与其它学科的关系 1
第二节 商品广告学的研究对象及任务 6
第三节 我国商品广告业的现状及发展趋势 11
第四节 研究商品广告学的现实意义 14
第二章 商品广告的性质、特征和社会职能 17
第一节 商品广告的性质和特征 17
第二节 社会主义商品广告的社会职能 20
第一节 从战略高度看待和开发农村广告市场 28
第三章 大力开发广大农村商品广告市场 28
第二节 开发农村广告市场具有广阔的前景 35
第三节 开发农村广告市场的指导思想、工作重点及须遵循的基本原则 40
第四节 开发农村广告市场亟待解决的几个问题 45
第四章 商品广告与领导艺术 51
第一节 经济工作领导者的思想战略转变 51
第二节 运用广告促进生产发展是企业领导者的领导艺术 59
第五章 商品广告与市场营销研究 64
第一节 市场 64
第二节 市场信息 71
第三节 市场调研 75
第四节 市场营销 83
第一节 广告心理学的基本要素和应用原理 90
第六章 商品广告与消费者心理研究 90
第二节 消费者的需要 96
第三节 消费者的购买动机 100
第四节 消费者的购买行为 107
第五节 针对消费者心理做广告 112
第七章 广告媒体及其应用 117
第一节 广告媒体的源流 117
第二节 广告媒体分类 123
第三节 各类商品广告媒体的比较 129
第四节 商品广告媒体的具体应用 142
附录：中国报纸广告价目表（1986年统计） 147
第一节 什么是商标 151
第八章 商品广告与商标品牌 151
第二节 什么是品牌 161
第三节 商标品牌和商品广告的关系 170
附录 《中华人民共和国商标法》 176
第九章 商品广告与包装装潢 184
第一节 什么是包装 184
第二节 什么是装潢 193
第三节 商品包装装潢与商品广告的关系 203
第十章 怎样做商品广告 209
第一节 开展广告调查 209
第二节 制定广告计划 213
第三节 确定广告预算 218
第四节 撰写广告文稿 224
第五节 发布商品广告的具体要求 233
第十一章 商品广告艺术设计研究 238
第一节 商品广告创作的“四性一格” 238
第二节 商品广告创作中的形式美法则 241
第三节 商品广告的艺术表现手法 245
第四节 色彩在商品广告中的运用 249
第五节 商品广告版面编排设计 254
第六节 常用媒体广告设计要点 259
第十二章 商品广告效果测定 267
第一节 商品广告效果的分类和特性 267
第二节 商品广告效果测定的现实意义 272
第三节 商品广告效果测定的原则和方法 275
第四节 商品广告效果的评估范围 282
第十三章 商品广告与公共关系 295
第一节 什么是公共关系 295
第二节 公共关系工作同商品广告宣传的区别 304
第三节 什么是公共关系广告 309
第四节 公共关系广告同商品广告的区别 317
附录 美国公共关系协会（PRSA）公共关系业务职业道德准则 319
第十四章 新闻、宣传、广告 322
第一节 新闻 322
第二节 宣传 324
第三节 新闻广告 327
第四节 广告与新闻的关系 330
第五节 新闻、宣传与广告的关系 336
附录 关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法 340
第十五章 国际商品广告简介 343
第一节 什么是国际商品广告 343
第二节 有关国际商品广告的常识 346
第三节 海外商品广告情况简介 354
第四节 积极开拓出口商品广告 363
附录一 国际商业广告从业准则 368
附录二 1986年世界广告费统计表 374
第十六章 广告组织概况 376
第一节 专业性广告组织 376
第二节 兼营性广告组织 382
第三节 广告股份有限公司 388
第四节 行政性广告管理组织 393
第五节 广告团体 395
附录一 中国广告协会章程 399
附录二 中国广告协会学术委员会工作条例 403
附录三 中国广告协会学术委员会组织机构成员名单 406
第十七章 加强广告管理 411
第一节 广告管理 411
第二节 广告管理法规 420
第三节 广告管理的范围 430
附录 广告管理条例施行细则 440
后记 448