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前言 1

第一章 导论 1

第一节 商品广告学的源流及与其它学科的关系 1

第二节 商品广告学的研究对象及任务 6

第三节 我国商品广告业的现状及发展趋势 11

第四节 研究商品广告学的现实意义 14

第二章 商品广告的性质、特征和社会职能 17

第一节 商品广告的性质和特征 17

第二节 社会主义商品广告的社会职能 20

第一节 从战略高度看待和开发农村广告市场 28

第三章 大力开发广大农村商品广告市场 28

第二节 开发农村广告市场具有广阔的前景 35

第三节 开发农村广告市场的指导思想、工作重点及须遵循的基本原则 40

第四节 开发农村广告市场亟待解决的几个问题 45

第四章 商品广告与领导艺术 51

第一节 经济工作领导者的思想战略转变 51

第二节 运用广告促进生产发展是企业领导者的领导艺术 59

第五章 商品广告与市场营销研究 64

第一节 市场 64

第二节 市场信息 71

第三节 市场调研 75

第四节 市场营销 83

第一节 广告心理学的基本要素和应用原理 90

第六章 商品广告与消费者心理研究 90

第二节 消费者的需要 96

第三节 消费者的购买动机 100

第四节 消费者的购买行为 107

第五节 针对消费者心理做广告 112

第七章 广告媒体及其应用 117

第一节 广告媒体的源流 117

第二节 广告媒体分类 123

第三节 各类商品广告媒体的比较 129

第四节 商品广告媒体的具体应用 142

附录：中国报纸广告价目表（1986年统计） 147

第一节 什么是商标 151

第八章 商品广告与商标品牌 151

第二节 什么是品牌 161

第三节 商标品牌和商品广告的关系 170

附录 《中华人民共和国商标法》 176

第九章 商品广告与包装装潢 184

第一节 什么是包装 184

第二节 什么是装潢 193

第三节 商品包装装潢与商品广告的关系 203

第十章 怎样做商品广告 209

第一节 开展广告调查 209

第二节 制定广告计划 213

第三节 确定广告预算 218

第四节 撰写广告文稿 224

第五节 发布商品广告的具体要求 233

第十一章 商品广告艺术设计研究 238

第一节 商品广告创作的“四性一格” 238

第二节 商品广告创作中的形式美法则 241

第三节 商品广告的艺术表现手法 245

第四节 色彩在商品广告中的运用 249

第五节 商品广告版面编排设计 254

第六节 常用媒体广告设计要点 259

第十二章 商品广告效果测定 267

第一节 商品广告效果的分类和特性 267

第二节 商品广告效果测定的现实意义 272

第三节 商品广告效果测定的原则和方法 275

第四节 商品广告效果的评估范围 282

第十三章 商品广告与公共关系 295

第一节 什么是公共关系 295

第二节 公共关系工作同商品广告宣传的区别 304

第三节 什么是公共关系广告 309

第四节 公共关系广告同商品广告的区别 317

附录 美国公共关系协会（PRSA）公共关系业务职业道德准则 319

第十四章 新闻、宣传、广告 322

第一节 新闻 322

第二节 宣传 324

第三节 新闻广告 327

第四节 广告与新闻的关系 330

第五节 新闻、宣传与广告的关系 336

附录 关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法 340

第十五章 国际商品广告简介 343

第一节 什么是国际商品广告 343

第二节 有关国际商品广告的常识 346

第三节 海外商品广告情况简介 354

第四节 积极开拓出口商品广告 363

附录一 国际商业广告从业准则 368

附录二 1986年世界广告费统计表 374

第十六章 广告组织概况 376

第一节 专业性广告组织 376

第二节 兼营性广告组织 382

第三节 广告股份有限公司 388

第四节 行政性广告管理组织 393

第五节 广告团体 395

附录一 中国广告协会章程 399

附录二 中国广告协会学术委员会工作条例 403

附录三 中国广告协会学术委员会组织机构成员名单 406

第十七章 加强广告管理 411

第一节 广告管理 411

第二节 广告管理法规 420

第三节 广告管理的范围 430

附录 广告管理条例施行细则 440

后记 448