第一章 广告导论 1
第一节 广告的定义 1
第二节 广告的种类 2
第三节 广告的功能 3
第四节 广告业务部门 5
第五节 广告公司的商品是服务 11
第六节 广告媒体与媒体公司 14
第七节 企业广告部门经理的素质要求 15
第八节 广告人员的素质与责任 22
第二章 市场营销与广告活动 32
第一节 市场营销 32
第二节 商品战略 36
第三节 价格战略 42
第四节 流通（销售渠道）策略 48
第五节 促销策略 51
第三章 现代广告与社会心理学 58
第一节 需要与动机概述 58
第二节 消费行为 65
第四章 现代广告与认知心理学 76
第一节 人的信息加工模型 76
第二节 人的信息接收与广告 82
第三节 知党组织特征和优势选择 85
第五章 现代广告与传播原理 95
第一节 传播的构成与分类 95
第二节 传播发送者的心理要求 97
第三节 广告信息的传播 102
第四节 广告传播基本环节 107
第五节 广告的传播功能 113
第六节 广告信息传播的方针 115
第六章 广告的调研与广告策划 120
第一节 广告调研 120
第二节 目标市场的调查 124
第三节 广告策划的基本概念 127
第四节 广告策划与市场分析 137
第五节 广告信息交流的目标 143
第六节 广告宣传目的策划 146
第七章 广告方针的策划 149
第一节 受众方针 149
第二节 企业定位方面应当达成的理想条件 151
第三节 表现战略与媒体战略 152
第四节 广告目标与广告方针 153
第一节 媒体计划 157
第八章 广告媒体策划 157
第二节 GRP、到达率与到达频率 165
第三节 对广告媒体的评估和检查 169
第九章 广告的创意与表现 174
第一节 广告表现的意义与变迁 174
第二节 广告创意表现的素材 176
第三节 广告表现与策划模式 182
第四节 商业广告创意33原则 194
第十章 广告文案的策划 196
第一节 广告文案的重要性 196
第二节 广告文案写作的基本要求 196
第三节 广告文案的创作原则 199
第四节 广告文案的审核原则 206
第十一章 广告图策略 210
第十二章 包装策略 218
第一节 包装的市场调查与设计情况调查 219
第二节 关于自助式销售的包装要求 221
第三节 包装的综合性策略分析 223
第四节 标签策略 226
第十三章 报纸广告 229
第一节 印刷媒介的制作 229
第二节 报纸与报纸广告沿革 233
第三节 媒体特点 237
第四节 报纸广告策划 241
第十四章 杂志广告 246
第一节 媒介概况 247
第二节 媒体特点 249
第三节 杂志广告策划 252
第一节 媒介概况 255
第十五章 广播广告 255
第二节 媒体特点 256
第三节 广播广告策划 259
第十六章 电视广告策划 270
第一节 媒体介绍 270
第二节 媒体特点 271
第三节 策划步骤与策略 274
第十七章 POP广告的策划 287
第一节 店面形象 287
第二节 商店的环境布局 288
第三节 货架的摆设与研究 291
第四节 陈设技巧 293
第五节 陈列的应变 294
第六节 POP广告的策划要点与原则 297
第七节 POP广告中所需销售因素的研讨 300
第八节 怎样制作零售店所欢迎的广告 302
第九节 POP广告的种类 303
第十八章 户外广告策划 307
第一节 户外广告市场的调研分析 307
第二节 户外广告的功能 311
第三节 户外广告策划 313
第十九章 赠品广告 315
第一节 礼品发放方法 315
第二节 媒体分析 316
第三节 赠品广告策划 321
第四节 有奖销售活动的策划 327
第二十章 直接媒体广告 332
第一节 直接媒体概述 332
第二节 直邮广告 334
第三节 直邮媒体的特性分析 339
第四节 直邮广告策划 341
第二十一章 公关广告 353
第一节 概况 353
第二节 公共关系与广告的联系与区别 357
第三节 公关广告的策划 363
第二十二章 大型宣传活动的具体策划 375
第一节 筹划大型宣传活动的准备工作 375
第二节 举办的准备工作的第一阶段 376
第三节 准备工作的第二阶段 378
第四节 准备工作的第三阶段 380
第五节 准备工作的第四阶段 382
第六节 会议的运营 387
第七节 关于展示工作的策划补充 388
附录 中华人民共和国广告法 392