前言 1
第一章 跨国营销绪论 1
第一节 跨国营销的概念 1
第二节 跨国营销的方式 14
第三节 跨国营销的动因 18
第二章 跨国营销的经济环境 24
第一节 国际经济环境 24
第二节 国别市场经济环境 35
第三章 跨国营销的政治环境 50
第一节 影响营销的政治因素 50
第二节 政治干预 56
第三节 政治风险及管理 61
第四章 跨国营销的法律环境 66
第一节 法律制度的基础 66
第二节 国际法律争议 68
第三节 与跨国营销有关的主要法律 73
第五章 跨国营销的文化环境 80
第一节 文化的概念 80
第二节 文化环境分析 82
第三节 文化的静态适应和动态适应 97
第六章 跨国营销调研 103
第一节 营销调研的概念和范围 104
第二节 营销调研的程序 110
第三节 市场需求的估计 118
第四节 跨国营销调研的组织 130
第五节 跨国营销信息系统 133
第七章 跨国目标营销 137
第一节 市场细分原理 138
第二节 跨国营销中的宏观细分和微观细分 143
第三节 目标市场选择 152
第四节 市场定位 156
第五节 跨国目标营销的作用 160
第八章 跨国竞争分析和竞争策略 164
第一节 概述 164
第二节 竞争者分析 169
第三节 竞争策略 172
第九章 跨国货源策略 179
第一节 价值分析与跨国货源策略 179
第二节 国际产品贸易循环与跨国货源策略 186
第三节 跨国货源策略的决策准则 187
第四节 跨国货源策略的选择方案 190
第十章 跨国营销中的产品策略 192
第一节 产品概念和产品分类 192
第二节 跨国营销中的品牌策略 197
第三节 包装策略 203
第四节 消费者对外国产品的态度 205
第五节 产品的市场拓展策略 206
第六节 产品线和产品线管理 211
第七节 新产品营销策略 215
第十一章 跨国营销中的定价策略 225
第一节 定价目标 225
第二节 影响定价的因素 228
第三节 出口定价 234
第四节 转移定价 240
第五节 全球定价 242
第十二章 跨国营销中的渠道策略——国内分销渠道决策 245
第一节 分销渠道概述 245
第二节 分销渠道基本模式和主要的中间商 249
第三节 国外分销渠道的发展趋势 255
第四节 分销渠道策略 258
第十三章 跨国营销中的渠道策略——进入国际市场的渠道决策 266
第一节 出口渠道策略 266
第二节 国外生产策略 273
第三节 物色国外客户的途径 277
第十四章 跨国营销中的促销策略 279
第一节 营销信息沟通与国际促销组合决策 279
第二节 广告策略 288
第三节 人员推销策略 305
第四节 营业推广策略 310
第五节 公共关系策略 315
第十五章 出口与进口 319
第一节 政府管制 319
第二节 市场选择 325
第三节 贸易术语 328
第四节 贸易方式 330
第十六章 跨国营销规划 333
第一节 概述 333
第二节 跨国营销规划步骤 336
第三节 跨国营销规划内容 338
第十七章 跨国营销组织 342
第一节 跨国营销组织结构 342
第二节 影响跨国营销组织结构的因素 344
第三节 跨国营销组织结构的模式 346
第十八章 跨国营销的控制 352
第一节 控制与计划 352
第二节 正规的控制方法 357
第三节 影响控制的因素 359
第四节 跨国企业中的沟通与控制 362
第五节 跨国营销审计 364
案例一“麦当劳”（McDonald’S）走向全球 367
案例二 德国波尔舍（POrsche）汽车公司拓展美国市场的教训 371
实例三 高露洁—培美肤：调整跨国营销策略 376
案例四 柯达：1990年以后 382