电通株式会社社长献辞 1
作者献辞 1
中译本序言 1
第一章 广告的历史 1
一 广告的诞生 1
二 明治、大正时代（1868—1926）的广告 3
三 昭和时代（1926—1988）的广告 11
四 成熟社会中的广告 18
第二章 广告的定义与广告的分类 22
一 广告的定义 22
二 广告与促销、公共关系用语的关系 25
三 广告的种类 29
第三章 广告的社会经济功能 34
一 广告的社会功能 34
二 广告的经济功能 42
第四章 广告媒体 56
一 广告媒体的定义 56
二 报纸广告 59
三 杂志广告 67
四 广播电视广告 79
五 广播广告 80
六 电视广告 84
七 广播电视广告的计划与管理 88
八 促销广告 90
九 推销活动 99
第五章 广告预算 104
一 广告费用所包含的项目 104
二 广告预算总额的计算方法 122
三 广告费在战略投资意义上的作用 129
四 广告费的分配和预算管理 136
五 编成广告预算方案的注意事项 138
第六章 广告计划 141
一 广告计划与广告活动 141
二 广告计划的特性 142
三 广告计划方案的基本思考方法 143
四 广告计划的内容 145
五 广告计划方案的检查事项 150
六 广告计划立案时所需数据及检查事项 151
第七章 广告的表现 156
一 广告表现的策划 158
二 广告表现方案 163
三 广告成品的制作 172
第八章 广告效果的测定 183
一 测定广告效果的思考方法 183
二 广告目标与测定广告效果的关系 186
三 媒体计划与测定广告效果的关系 190
四 广告表现与创作调查 192
第九章 广告组织与广告交易 197
一 广告客户的广告部门 197
二 广告公司 205
三 广告媒体公司的广告部门 210
四 广告制作公司 212
六 广告有关团体 216
七 广告交易 220
第十章 广告道德 229
一 消费者的权利与广告道德 229
二 广告的自约规则与法规制度 243