引子 广告，掀起你的盖头来 1
第一章 大路朝天，各有半边 1
一、媒体多车道 5
“不是我不小心” 5
报纸 7
杂志 11
广播 13
电视 16
邮寄广告（DM） 18
交通广告 20
有声杂志 21
包装和包装纸 22
不求最好只求较好 23
二、拟定媒体目标 24
媒体目标的衡量指标 24
媒体目标拟定的依据 27
三、选好搭档 确定对象 29
媒体组合 29
架设媒体之桥 30
一、广告茵场大景观 35
给你没商量 35
第二章 国人广告——让人欢喜让人忧 35
妙笔生花 40
策略点滴 44
二、名牌：一道难以诠释的风景 52
枪立户头的尴尬 53
谁能给个说法？ 55
高处不胜寒 58
薄命名牌 60
创名牌难，守名牌更难 60
为他人做嫁衣 65
四、美丽的谎言 67
画上一个大饼 72
人命关钱 75
谣言可畏 77
第三章 成也广告，败也广告 85
一、淡妆浓抹广告潮 85
二、广告一亮 黄金万两 87
三、广告“星”光灿烂 89
明星广告：挡不住的诱惑 91
礼品广告：情有独钟 92
公益广告：此处无声胜有声 92
四、广告：骗你没商量 95
拉大旗作虎皮 95
伸向农民的黑手 96
“美言”不“美容” 99
“交友”陷阱 101
十类“陷阱”广告 102
五、请给“上帝”一个说法 102
第四章 《广告法》：千呼万唤始出来 111
一、广告操作规范化 111
广告管理机关 112
对广告经营者的管理 112
对广告客户的管理 113
对广告内容的管理 113
对广告违法行为的处罚 114
对广告合同的管理 114
对广告收费标准的管理 114
二、“打假”进行曲 115
三、建立广告代理制度 119
广告主：态度暧昧 120
广告公司：双手赞成 121
媒体：无事一身轻 123
第五章 《广告法》（一）：多一分是胖 129
一、特别的“爱”给特别的你：药品广告 129
广告审批 129
广告管理 131
农药、兽药广告 134
医疗器械广告管理 136
二、医疗器械广告 138
金不换能换回个啥 139
食品广告 139
三、化妆品广告 141
第六章 《广告法》（二）：少一分是瘦 147
一、烟、酒广告 147
烟广告 147
酒广告 148
二、科技广告 149
三、文艺演出广告 150
四、出版发行广告 150
五、招生广告 151
六、复习资料广告 152
七、电视广告播放 153
八、赞助广告 154
九、体育广告 156
十、社会广告 158
十一、来华广告 161
十二、先有金钢钻：经营要则 161
广告公司申办 162
管理制度 165
十三、广告兼营业务申办 167
十四、申办临时性广告经营 169
条件和材料 169
营业执照 170
十五、申办个体广告经营 171
条件和材料 171
执照 172
十六、申办涉外广告经营 172
条件和材料 172
合同与章程 173
营业执照 174
第七章 打铁要靠本身硬：经营要则 179
一、广告内容的审查 179
广告审查的范围 179
广告证明 183
审查步骤 185
户外广告的审查 186
二、建立广告业务档案 187
三、进行广告年检注册 189
年检制度 189
管理范围 191
四、强化管理制度 191
管理法规 192
第八章 无规定不成方圆：对不法广告的界定 199
一、严禁刊登的广告 199
二、控制刊登的广告 200
烟 200
酒 200
药品 201
类药 202
医疗器材 202
食品 204
化妆品 205
农药 206
三、非法经营的广告 206
非法广告 206
非法经营 208
非法发布烟、酒广告 209
四、弄虚作假的广告 210
五、不正当竞争行为 212
第九章 小心地雷：广告中的法律责任 217
一、对不法广告的经济处罚 217
没收广告费用 218
罚款 220
没收非法所得 220
二、对不法广告的行政处罚 222
通报批评 225
停业整顿、吊销营业执照 226
三、消费者损失的赔偿与民事诉讼 226
四、对广告行政处罚的诉讼 228
申请复议 228
复议受理、裁决 230
行政诉讼 231
处罚执行 233
刑事责任 235
第十章 国际广告法规 239
一、国际广告大准则 239
国际广告从业准则的主要内容 239
广告活动的公平原则 240
国际电视广告准则 241
特别产品与医药广告准则 242
二、欧洲各国的广告法规 245
比利时 245
奥地利 245
葡萄牙 246
英国 246
丹麦 246
荷兰 247
西班牙 247
挪威 247
希腊 248
德国 248
瑞典 248
瑞士 248
意大利 249
美国的广告法规 249
三、美国、加拿大的广告法规 249
爱尔兰 249
法国 249
美国电视广告规范 250
加拿大国家的广告法规 256
四、日本的广告法规 258
日本的法律规定 258
五、结语：来自消费者的报告 258
走向真正的上帝 260
附录一：《关于加快广告业发展的规划纲要》 260
附录二：（广告法） 260
附录三：《广告管理条例》 260
附录四：《广告管理条例施行细则》 260
附录五：《药品、医疗器械、农药、兽药广告审查标准与办法的规定》 260