前言 1
第一章 市场调研的必要性 2
市场调研的作用 2
为政府进行的市场调研 4
市场调研的利用 5
第二章 市场潜量的估计 8
寻根究底 8
对准产品 9
调研范围 10
出口国的贸易法规 10
进入市场 11
关税和配额 11
国内税 12
货币限制 13
卫生与安全规则 14
政治因素 14
市场规模、类型和增长 15
进口商品 15
消费量 15
衍生需求 17
市场细分 19
影响需求的因素 21
经济因素 21
气候和地理 22
社会和文化因素 22
竞争 23
竞争结构 24
成功的原因 24
价格 25
第三章 产品调研 28
产品 29
包装 31
运输包装 31
产品包装 32
用户 33
无形产品 34
第四章 销售惯例调研 36
运输 36
销售和分配 37
服务项目 39
定价 39
信贷和销售条件 40
广告和促销 41
第五章 调研任务书 45
目标的确定 46
任务书的撰写 48
目标的说明 48
其他标准 49
预算 49
避免易犯的错误 50
第六章 案头调研的资料来源 52
案头调研的任务 52
资料来源和线索 53
调研人员本身的内部资料 54
调研人员本人汇订的文件 54
公司的案卷 55
公共机构的资料 55
图书馆 56
国际组织 57
外国使团 57
政府机构 59
商会 60
同业公会 62
出版社 62
研究机构 63
银行 64
消费者组织 66
公司 66
文件资料 67
文献目录 67
行名录 68
贸易统计 69
报刊杂志 69
一般参考书 70
基本程序 71
第七章 案头调研的程序 71
评价原始资料 72
通向情报的途径 73
市场筛选 75
第一阶段 76
第阶段 77
第一阶段 77
第四阶段 79
持续的案头调研 80
销货记录 81
代理商的报告 81
推销员的报告 82
顾客的来信 82
第八章 实地调研 83
语言问题 84
部署实地调研 84
问卷 84
安排访问 85
时间的安排 85
旅馆 86
走动 86
情报来源 87
背景情况的资料来源 87
第一手和第二手情报来源 88
衍生需求的调研 89
抽样 90
实地调研的方法 91
个人面谈 91
电话访问 93
邮寄调查 94
直接观察的其他形式 95
商店调查 95
第九章 问卷拟定 97
一份好的问卷的特点 97
问卷拟定的步骤 97
对设计问题的提示 98
问题类型 100
核实问题 101
问题的排列 102
事先试用问卷 103
审查试用结果和重新拟定 104
外观与编排 104
对访问者的说明 105
问卷的逐步分析 105
产品 105
实地调研的目标 106
市场 106
问题 110
第十章 访问技巧 112
访问的基本类型 112
有问卷的访问与无问卷的访问 113
访问的安排 114
信件 115
时间的安排 116
准备工作 116
访问的进行 117
介绍 117
问答阶段 118
非正式讨论 120
访问中常见的问题 121
访问的书面材料 122
访问后的工作 122
什么是抽样调查？ 124
第十一章 抽样调查 124
样本的大小和费用 125
抽样调查的基本类型 126
随机抽样 126
系统抽样 127
配额抽样 127
具体抽样方法 128
分层抽样 128
分区抽样 130
分群抽样 131
抽样调查及工业市场调研 132
第十二章 调研的专业技巧 133
产品试验 133
试销 133
商店试验 134
城市试验 134
地区试验 135
动机调研 135
客观动机调研方法 136
问题 138
持续调研 138
动机调研用于工业市场营销 138
零售审计 139
消费者小组 139
第十三章 准备供分析用的资料 141
编辑 142
核对可靠性 142
偏见 143
组织和分类 144
分类 145
制表 147
交叉制表 148
问卷 148
制表单 149
交叉制表 152
第十四章 分析和解释 154
百分数的使用 154
份额或比率的比较 155
按比率增加 155
变化的比较 157
变化率 157
需要避免的错误 158
指数 159
价值的比较 161
选择供比较用的年份 162
从年度资料求平均数 163
平均数 164
算术平均数 164
中位数 166
众数 167
平均数的可靠性 167
趋势的说明 168
移动平均数 169
实例——分析贸易资料 171
（一）资料来源（171） （二）汇总数字（174） （三）换算为移动平均数（176） （四）分析数量趋势（177） （五）查明阿根廷的市场地位 178
相伴趋势 180
散布图 182
预测 184
推测趋势 185
国际间的比较 186
主观动机调研方法 186
解释 187
间接预测 188
得出结论 188
第十五章 撰写报告 190
序言 191
扉页 191
目录 191
引言 192
调查结果和结论的摘要 192
报告的正文 193
调研方法 193
市场背景资料 194
市场本身 195
结论与建议 196
附录 197
起草报告 197
使用图表 198
设计表格 199
图 201
线图 201
条图 203
饼形图 206
提出报告 211
第十六章 调研计划 214
时间表 215
（一）案头调研 215
（二）实地调研 216
（四）开始提出报告的会议 217
（三）整理、分析和报告的起草 217
（五）报告的修改与定稿 218
（六）向使用者提出报告 218
偶然性 218
时间安排 218
第十七章 利用调研代理机构 220
为什么要利用代理机构 220
怎样选择代理机构 221
消息来源 221
选择的步骤 222
合约 222
与代理机构共事 225
检查进度 225
附录一 组织机构及出版物 229
附录二 增长率表 233
词汇表 243