第一章 什么是关系营销 1
本书的内容 1
导言 1
致谢 2
关系营销的重要性 2
关系营销的成本与收益 2
关系营销的定义 3
关系营销与顾客关系管理 4
关系营销的特点 5
营销管理与技巧 8
日益增长的关系营销的运用 8
市场如何向关系营销演进 10
通过关系营销赢得竞争优势 13
关系营销与产品 14
谁拥有顾客 15
顾客期望什么 16
信息的作用 17
个人联系的作用 18
战略的作用 20
顾客导向 20
避免关系营销的失败 21
本书的内容体系 22
第二章 顾客的观点 25
顾客要求 25
关系层次 26
什么决定顾客的关系需求 28
组织顾客分析 37
第三章 供应商的观点 38
需要从另一角度看问题 38
制定关系营销计划 38
系统、程序、准则和界限 40
顾客信息的作用 40
从经验中学习 41
在实践中学习：领导者的作用 43
关系营销领导者 43
明确的公司战略的重要性 44
赢得对关系营销的赞同 44
绩效指标 49
第四章 绩效的衡量 52
营销责任 52
一个“被正确推销”的顾客价值几何 53
“被正确推销”的词义何在 54
良好的关系营销将带来什么不同 55
关系营销的战术及战略运用 56
关系营销的量化 60
收益与成本的再考察 68
投入多少费用 69
改善关系营销的新机遇 69
技术的可行性 70
第五章 确定顾客关系需要 73
十个主要问题 73
什么是“政策制定过程” 74
调查研究过程及政策制定过程 74
研究竞争性需求 75
关系运作要求 77
了解顾客资料的意义 79
制定关系计划 81
选择顾客 81
战略性市场细分理论 82
调研及模式的建立 85
确定关系类型和水平 86
要检测什么 88
第六章 市场调查的作用 88
内部与外部的量度 89
关系的一部分 90
可利用哪些方法 90
利用调查结果 101
诠释调查结果 102
竞争标准 102
第七章 顾客保持与顾客忠诚 105
战略性关系营销 105
赢得与保持 106
赢得顾客与保持顾客的原则 106
什么是顾客忠诚 108
管理顾客忠诚 112
以忠诚为基础的关系战略的基本步骤 112
制定关系计划 119
小结 122
第八章 整合战略 123
联系战略和企业品牌 123
制定联系战略 124
顾客反应的重要性 125
数据质量 126
活动过程 127
联系战略 127
询问管理 128
执行 129
测试 129
选定目标 129
管理原则 130
关系营销与“品牌” 130
品牌价值 131
确定品牌价值 132
品牌个性 133
品牌竞争 133
定位 133
品牌主题 133
品牌支持 134
创立品牌的机会 134
第九章 渠道、媒体与营销活动策划 136
业务管理 137
推销 140
分销渠道 142
信息沟通渠道 142
电话营销 143
直接邮寄 146
营销活动规划 151
关系目标 153
量化目标 154
过程的重要性 154
第十章 过程与程序 155
管理过程的定义 155
过程的运行 160
在过程中进行关系营销 161
工作的计划和管理 163
工作点的布置 164
工作设计 164
信息系统 165
过程和程序：定义 165
以关系营销为导向的过程 166
具有可行性的过程 167
系统 167
信息系统和绩效的量度 169
绩效和人 169
第十一章 员工及其绩效的测定 170
对员工的授权 170
人力成本 171
管理、引导和教育顾客 172
员工的态度 173
简化关系 173
对管理顾客的员工进行管理 174
内部营销 175
量度绩效 177
组织结构 177
分权是不可避免的吗 177
组织功能 179
绩效指标和目标 180
关系营销的基本财务前提 181
政策测试 182
不同运作层次的目标 182
设置标准 183
量化标准 183
关键绩效指标 185
设置目标 186
建立顾客价值 186
衡量顾客价值 187
第十二章 关系营销与顾客数据库 189
是什么及为什么 189
如何运作 190
数据库 192
数据设计 193
数据的来源 193
数据选择 194
数据保存 198
数据质量 199
使用数据库 200
信息系统提供的机遇 201
法律责任 202
英国邮件选择服务 205
金融服务法案 206
电话选择服务 206
小结 207
第十三章 开发关系营销潜力 209
十二条最重要的原则 209
关系营销人员的职责 209
关系营销的失败 212
如何避免失败 214
开发潜力 215
主要方法 215
后记 229