第一章 广告公信力的提出 1
一、新媒体环境下的广告变革 2
（一）数字传播技术挑战传统广告形式 2
（二）广告观念变革的体现 5
二、虚假失信广告的监管与防范 12
（一）虚假广告的认定与存因 13
（二）虚假广告的监管 29
（三）虚假广告的防范 49
三、广告公信力的缺失与提出 60
（一）广告公信力的历史性缺失 61
（二）广告公信力缺失的原因 65
（三）广告传播公信力的导入 70
（四）广告公信力提出的意义 76
第二章 广告公信力相关研究 80
一、受众的广告态度研究 80
（一）受众广告态度的内涵 80
（二）受众广告态度的研究 81
二、广告的社会效果研究 93
（一）广告社会效果的内涵 93
（二）广告社会效果的研究 95
第三章 公信力视野中的报刊广告 122
一、理论基础与研究设计 123
（一）广告内容研究的理论基础 123
（二）研究思路与设计 137
二、报纸广告公信力内容分析 140
（一）研究对象选择的依据 140
（二）内容分析的指标设定 142
（三）二十年来我国报纸广告基本情况变化 146
（四）二十年来我国报纸广告产品空间比重 154
（五）二十年来我国报纸广告内容讯息变化 155
（六）研究结论 162
三、杂志广告公信力内容分析 168
（一）研究对象选择的依据 169
（二）内容分析的讯息设定 171
（三）二十年来我国杂志广告指标的演变 176
（四）多角度的比较研究 185
（五）研究结论 187
第四章 我国广告社会效果与公信力的实态 190
一、实态调查研究思路与设计 190
（一）研究思路 190
（二）研究设计 191
二、受众对广告社会效果评价的总体状况 193
（一）受众对广告社会效果的总体评价 193
（二）受众关于广告对儿童影响的评价 196
（三）受众对广告社会效果评价的影响因素 198
（四）信息接触习惯 206
三、受众对广告可信度评价的总体状况 208
（一）受众对广告可信度的总体评价 208
（二）受众对广告可信度评价的影响因素 210
四、广告社会效果评价与广告可信度评价的相关分析 216
（一）受众对广告社会效果的评价与对广告可信度评价 216
（二）受众关于广告对儿童影响的评价与对广告可信度评价 218
五、广告公信力的媒体调查报告 219
（一）研究背景与思路 219
（二）数据显示与分析 220
六、实态与结论 227
（一）广告社会效果的证实 227
（二）广告信任存在危机 228
（三）不良广告的媒体责任 229
（四）广告社会效果认知与态度不协调 230
第五章 广告公信力评估模型 232
一、广告公信力评估的意义与原则 233
（一）广告公信力评估的意义 233
（二）广告公信力评估的原则 236
二、广告公信力评估的相关模型 246
（一）媒介公信力评估模型 246
（二）广告效果测评模式 252
三、广告公信力评估模型及实施 262
（一）广告公信力的评估模型 262
（二）广告公信力评估模型的实施 268
后记 272