序 1
致谢 1
导言 1
第一部分 强势全球化品牌创造持续价值 7
第1章 什么是品牌？ 10
第2章 什么是全球化品牌？ 29
第3章 打造强势品牌的五个步骤 45
第4章 最成功的全球化品牌 60
第5章 强势全球化品牌如何创造持续价值 86
第二部分 建立强势的全球化品牌将是一种挑战 103
第6章 全球化经济，本地化消费者 106
第7章 品牌要具备成为当地文化一部分的能力 127
第8章 照亮黑色大陆 141
第9章 全球化品牌如何赢得本地化的挑战 158
第10章 平衡品牌力量与经营的效率 176
第三部分 帮助建立成功全球化品牌的做法 191
第11章 了解共性和差异 194
第12章 确定全球化的品牌承诺 206
第13章 确定如何传播你的品牌承诺 220
第14章 利用调研的力量 234
第15章 为共同目标调整组织 251
第16章 展望未来 263
第17章 腾飞的中国 279
增编 从利明顿温泉酒店到北京：Millward Brown如何成为成功的全球化品牌 299
附录A 2008及2009年度BrandZTM 100强最具价值品牌排名 308
附录B 全球化品牌调查 316
注释 321
常用词汇中英对照表 330
品牌名称中英对照表 335
表1.1 品牌承诺和标语（Taglines） 19
表4.1 全球化品牌能力评分 61
表5.1 2008年度BrandZTM最具价值品牌排名 91
表6.1 购买力平价后的人均GDP 109
表6.2 各国平均年龄和65岁以上人口比例 111
表6.3 霍夫斯塔德的文化尺度 113
表6.4 更关注特定品牌而不是最优价格的消费者比例 125
表7.1 所有测算国家的平均绑定（Bonding） 128
表7.2 品牌的平均提及特点百分比 130
表9.1 对别克品牌的感知 172
表10.1 创新的层次 188
表11.1 某全球化品牌的国家分类 202
表12.1 人的动机 211
表12.2 正面和反面的原型 216
表12.3 品牌特性的层级 217
表16.1 不同国家同意“世界变化太快，难以跟上”说法的人口百分比 264
表16.2 对立的趋势（同质性／多样化） 270
表17.1 情感关联因素重要性的排序 287
表B.1 在全球化品牌调查中按品类和国家所调查的品牌 318
表B.2 同意七种表述的平均百分比 320
图3.1 强势品牌五步骤：品牌金字塔 46
图3.2 品牌强度和市场份额增长前景 54
图5.1 拥有强势和弱势品牌公司的股票价格对比 87
图5.2 计算品牌动能（Brand Momentum）的程序 94
图8.1 清洁剂产品种类中的个人推荐度 155
图13.1 在一国表现卓越的广告在其他地方的表现 229
图14.1 客户中心视角下的移动电话客户接触点 242
图17.1 中国本土品牌与跨国公司品牌在中国市场的表现 292
图17.2 1998—2005年中国本土品牌绑定的主要驱动力变化 292