第一部分 军工行业概述 1
第1章 军工行业的初步解读 1
1.1 军工行业的核心概念 1
1.1.1 国防和军事 2
1.1.2 国防工业、军事工业与国防科技工业 2
1.1.3 军工行业与军工企业 3
1.1.4 军事技术、军事科研与军事生产 3
1.2 军工行业的地位定位及意义 4
1.2.1 军工行业的职能定位 4
1.2.2 军工行业的战略意义 4
1.3 军工行业及企业特征分析 5
1.3.1 军工行业特征 5
1.3.2 军工企业特点 6
第2章 军工行业的发展历程及现状分析 9
2.1 军工行业历史沿革 9
2.1.1 创建初期（1928—1949） 9
2.1.2 夯实基础（1949—1978） 9
2.1.3 改革开放（1978—1990） 10
2.1.4 体制调整（1990—2000） 11
2.1.5 转型发展（2000—至今） 11
2.2 我国军事工业发展状态 12
2.2.1 我国国防费用支出状况 12
2.2.2 我国军工发展现状 13
2.2.3 国外军工行业现状 15
2.3 军工集团简介 16
2.3.1 军工集团的发展 16
2.3.2 十一大军工集团 17
第3章 军工行业管理模式及趋势分析 20
3.1 军工市场化进程 20
3.2 军工管理模式分析 22
3.2.1 我国军工行业管理模式 22
3.2.2 中外军工管理模式比较 24
3.3 军工行业的机遇与挑战 26
3.3.1 面对的挑战 27
3.3.2 迎来的机遇 28
3.4 军工行业趋势分析 30
3.4.1 展望未来 30
3.4.2 趋势发展 31
第二部分 军工营销的基本轮廓 33
第4章 军工营销的概念内涵 33
4.1 军工营销与“赢”销 33
4.1.1 军工营销的概念及区分 33
4.1.2 军工“赢”销 35
4.2 军工营销的内涵 36
4.2.1 军工营销的对象、目的及产品类型 36
4.2.2 军工营销的地位、作用和流程 38
4.3 军工营销的条件保障 39
4.4 军工营销的影响因素 40
4.5 军工营销中存在的问题 42
第5章 军工市场分析 44
5.1 军工市场概念、特点及用户分析 44
5.1.1 军工市场的概念 44
5.1.2 军工市场的特点 45
5.1.3 军工市场中的利益群体 47
5.1.4 军工市场用户分析 48
5.2 军工市场需求分析 50
5.2.1 军工市场需求的概念及作用 50
5.2.2 军工市场需求的类型 51
5.2.3 军工市场需求信息的采集处理 51
5.2.4 军工市场的需求变化 52
5.3 军工市场的需求引导与用户导向 53
5.3.1 引导用户需求 53
5.3.2 用户导向战略 54
第6章 军工市场调研与购买行为分析 56
6.1 军工市场调研 56
6.2 军工市场数据收集 57
6.2.1 二手数据 57
6.2.2 原始数据 58
6.3 军工市场购买行为分析 61
6.3.1 生产者市场 61
6.3.2 中间商市场 63
6.3.3 最终消费市场 64
第7章 军工市场营销环境分析 66
7.1 军工营销环境概述 66
7.1.1 概念 66
7.1.2 特征 67
7.1.3 环境分析方法 68
7.2 军工营销宏观环境分析 69
7.3 军工营销微观环境分析 71
7.4 军工市场机会和威胁的企业应对 72
7.4.1 对机会的反应 72
7.4.2 对威胁的反应 73
7.4.3 机会和威胁的相互转化 75
第三部分 军工营销的理论体系 76
第8章 核心理论指导 76
8.1 理论概述 77
8.1.1 内涵及特性 77
8.1.2 精髓是“实事求是” 78
8.2 军工营销需要主观与客观的统一 81
8.2.1 一切从军工实际出发 81
8.2.2 在军工营销中发挥主观能动性 84
8.2.3 没有调查研究就没有发言权 85
8.3 军工营销需要理论与实践的统一 86
8.3.1 实践是军工营销的本质 86
8.3.2 实践是提高军工营销认识的基础 88
8.3.3 实践是检验营销真理的唯一标准 89
8.3.4 理论与实践的统一是军工营销的根本原则 90
第9章 核心观点分析 92
9.1 用联系的观点看待军工营销问题 92
9.1.1 联系的普遍性 92
9.1.2 联系的客观性 93
9.1.3 联系的多样性 93
9.1.4 联系的系统性 94
9.2 用发展的观点分析军工营销问题 94
9.2.1 事物的质与量 95
9.2.2 发展的渐进性和飞跃性 95
9.2.3 发展的前进性和曲折性 96
9.3 用矛盾的观点解决军工营销问题 97
9.3.1 矛盾是事物发展的根本动力 97
9.3.2 矛盾的同一性与斗争性 98
9.3.3 矛盾的普遍性和特殊性 99
9.3.4 主要矛盾与次要矛盾 100
9.3.5 具体问题具体分析 101
第四部分 军工营销的思维与法则 102
第10章 军工营销思维模式 102
10.1 概述 102
10.2 辩证思维 103
10.3 体系思维 106
10.4 战略思维 108
10.5 系统思维 110
10.6 创新思维 112
10.7 逻辑思维 115
第11章 军工营销适用法则 119
11.1 二八法则 119
11.2 蝴蝶效应 121
11.3 吸引法则 123
11.4 木桶原理 125
11.5 马太效应 126
11.6 墨菲定律 128
11.7 破窗理论 130
11.8 长尾理论 131
第五部分 军工营销的素质要求 134
第12章 核心素质要求 134
12.1 品德是根本 135
12.2 理念是核心 137
12.2.1 信仰 137
12.2.2 使命 138
12.2.3 责任 139
12.3 格局是关键 140
12.4 有眼界 142
12.5 有思路 143
12.6 有胸怀 145
12.7 讲政治 147
12.8 讲定位 149
12.9 讲态度 150
第13章 基本素养与能力要求 154
13.1 良好的心态 154
13.2 正确的认知 155
13.3 绽放的魅力 156
13.4 渊博的知识 158
13.5 成功的习惯 159
13.6 全面的能力 161
第六部分 军工营销的战略设计 164
第14章 军工目标市场战略 164
14.1 军工市场细分 164
14.1.1 概念、内涵与作用 164
14.1.2 市场细分依据 165
14.1.3 市场细分条件及关注问题 169
14.2 军工目标市场战略选择 170
14.2.1 无差异战略 170
14.2.2 差异性战略 171
14.2.3 集中型战略 173
14.2.4 战略选择依据 173
14.3 军工企业的市场定位 175
14.3.1 定位依据 175
14.3.2 定位流程 176
14.3.3 定位方法选择 179
第15章 军工市场竞争战略 181
15.1 概述 181
15.1.1 军工市场的竞争特性 181
15.1.2 竞争主要形式 182
15.2 军工市场竞争者分析 183
15.2.1 竞争者识别 183
15.2.2 竞争者战略设计 185
15.2.3 竞争者的优劣势分析 186
15.2.4 竞争者的市场反应预测 187
15.2.5 军工企业的竞争对策选择 188
15.3 军工市场竞争基本战略类型 190
15.3.1 成本领先战略 190
15.3.2 差异竞争战略 192
15.3.3 目标集聚战略 194
15.4 军工市场竞争战略模式选择 195
15.4.1 领导者战略 195
15.4.2 挑战者战略 198
15.4.3 跟随者战略 200
15.4.4 补缺者战略 201
第16章 军工新产品开发战略 204
16.1 军工新产品开发战略概述 204
16.1.1 新产品的概念及特征 204
16.1.2 新产品开发的必要性 206
16.1.3 新产品战略应用 207
16.2 军工新产品开发战略选择 208
16.2.1 领先型开发战略 208
16.2.2 追随型开发战略 209
16.2.3 其他开发战略 209
16.3 军工新产品的开发过程 210
16.3.1 新产品开发的层次 210
16.3.2 新产品开发的形式 210
16.3.3 新产品开发的主要阶段 211
16.4 军工新产品的采用与推广 212
16.4.1 新产品采用 213
16.4.2 新产品推广 216
16.4.3 影响因素 217
第17章 军工品牌营销战略 219
17.1 军工品牌概述 219
17.1.1 品牌的概念 219
17.1.2 品牌的类型 220
17.1.3 品牌的作用 221
17.2 军工品牌资产 222
17.2.1 品牌资产含义及特点 222
17.2.2 品牌资产的构成 223
17.3 军工品牌营销 227
17.3.1 品牌定位 227
17.3.2 品牌设计 229
17.3.3 品牌形象 231
17.3.4 品牌传播 232
17.3.5 品牌危机 234
第18章 军工国际业务战略 237
18.1 国际军贸概述 237
18.1.1 国际军贸的作用、特点与趋势分析 237
18.1.2 我国军贸出口的概念及方式 240
18.1.3 我国军工企业走向国际化的动因 241
18.1.4 我国国际军贸的发展历程 242
18.2 国际军贸营销 243
18.2.1 主要概念区分 243
18.2.2 国际军贸营销的环境分析 245
18.3 国际军贸市场分析 247
18.3.1 国际军贸市场选择 247
18.3.2 国际军贸市场现状 248
第七部分 军工营销的策略制定 250
第19章 基本型营销策略组合 250
19.1 营销战略与策略 250
19.2 军工营销策略组合概述 251
19.2.1 营销策略组合的发展演变 251
19.2.2 营销策略组合的特点 252
19.2.3 营销策略组合对军工企业的重要意义 252
19.2.4 营销策略组合在军工市场的运用原则 253
19.2.5 营销策略组合军工应用的制约条件 254
19.3 营销策略组合的军工应用 254
19.3.1 4P组合 254
19.3.2 4C组合 256
19.3.3 4R组合 258
20.3.4 4V组合 262
第20章 应用型军工营销策略 264
20.1 文化营销 264
20.1.1 概念与内涵 264
20.1.2 军工文化与文化营销 265
20.1.3 文化营销的策略实施 266
20.2 观念营销 268
20.2.1 概念与内涵 269
20.2.2 军工价值观营销的内容 270
20.2.3 价值观营销的军工应用 271
20.3 关系营销 272
20.3.1 概念与内涵 272
20.3.2 军工市场关系营销策略内容 273
20.3.3 军工市场关系营销的基本途径 275
20.3.4 关系营销的军工应用 276
20.4 口碑营销 278
20.4.1 概念与内涵 278
20.4.2 军工口碑营销的优劣势分析 280
20.4.3 军工市场如何实施口碑营销 282
20.4.4 军工口碑营销的形式及关键点 283
20.5 体验营销 284
20.5.1 概念与内涵 284
20.5.2 军工市场体验营销的特征 285
20.5.3 军工体验营销的构成及模块设计 286
20.5.4 军工市场体验营销的关键 289
20.6 深度营销 290
20.6.1 概念与内涵 290
20.6.2 军工市场深度营销的特征 291
20.6.3 军工市场深度营销的原则 291
20.6.4 军工市场深度营销的要素 292
20.6.5 军工市场深度营销的流程及方法 294
20.7 精准营销 295
20.7.1 概念与内涵 295
20.7.2 军工精准营销的要素及特点 296
20.7.3 军工精准营销的实施流程 298
20.7.4 军工精准营销的应用模式及关注问题 299
20.8 价值营销 300
20.8.1 概念与内涵 300
20.8.2 军工市场价值营销的实施 301
20.8.3 价值创新是军工价值营销的前提 302
第八部分 军工营销的方法执行 305
第21章 军工营销的常用模型和工具 305
21.1 马斯洛需求分析模型 305
21.1.1 需求模型概述 305
21.1.2 需求层次模型的军工应用分析 308
21.1.3 需求模型之于军工营销的意义和不足 309
21.1.4 需求模型与军工营销实践的融合发展 311
21.2 SWOT分析模型 312
21.2.1 概念与特征 312
21.2.2 SWOT模型的军工应用原则 313
21.2.3 SWOT模型的意义及存在问题 314
21.2.4 军工市场SWOT分析步骤 315
21.3 波特五力分析模型 316
21.3.1 概念与特征 316
21.3.2 波特五力模型的军工应用 317
21.4 PDCA循环模型 322
21.4.1 概念与特征 322
21.4.2 PDCA循环的步骤 325
21.5 PEST分析模型 326
21.5.1 政治环境 326
21.5.2 经济环境 327
21.5.3 社会环境 327
21.5.4 技术环境 328
21.6 ITA模型 329
21.6.1 信息 329
21.6.2 思考 331
21.6.3 行动 333
21.7 安索夫矩阵 334
第22章 军工营销的原则、方法与关键阶段 337
22.1 军工营销重要原则 337
22.1.1 布局 337
22.1.2 统筹 339
22.1.3 平衡 340
22.1.4 共赢 341
22.2 军工营销方法应用 342
22.2.1 FABE法则 343
22.2.2 AIDA法则 344
22.2.3 USP法则 345
22.2.4 5W2H法则 346
22.3 军工营销关键阶段 348
22.3.1 市场分析阶段 348
22.3.2 策划实施阶段 352
22.3.3 招标投标阶段 356
22.3.4 合同管理阶段 359
第九部分 军工营销的配套体系 362
第23章 军工行业文化体系 362
23.1 概念、本质和内涵 363
23.2 军工文化的作用地位 365
23.3 军工文化的特征与核心要素 366
23.4 军工文化的发展历程 367
23.5 军工文化所面临的问题 369
23.6 军工文化建设的趋势与展望 369
第24章 军工市场采购体系 372
24.1 军事采购概述 372
24.1.1 主要概念及区分 372
24.1.2 军事采购的市场化及历史发展 373
24.1.3 军事采购的目标、作用和特点 375
24.2 军事采购管理体系 376
24.2.1 采购管理 376
24.2.2 采购法规 378
24.2.3 采购模式 379
24.2.4 采购经费 379
24.3 军事采购关键流程 380
24.3.1 需求管理 380
24.3.2 列入计划 382
24.3.3 采购方式 383
24.3.4 监督审查 386
参考文献 388
后记 389