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第一部分 军工行业概述 1

第1章 军工行业的初步解读 1

1.1 军工行业的核心概念 1

1.1.1 国防和军事 2

1.1.2 国防工业、军事工业与国防科技工业 2

1.1.3 军工行业与军工企业 3

1.1.4 军事技术、军事科研与军事生产 3

1.2 军工行业的地位定位及意义 4

1.2.1 军工行业的职能定位 4

1.2.2 军工行业的战略意义 4

1.3 军工行业及企业特征分析 5

1.3.1 军工行业特征 5

1.3.2 军工企业特点 6

第2章 军工行业的发展历程及现状分析 9

2.1 军工行业历史沿革 9

2.1.1 创建初期（1928—1949） 9

2.1.2 夯实基础（1949—1978） 9

2.1.3 改革开放（1978—1990） 10

2.1.4 体制调整（1990—2000） 11

2.1.5 转型发展（2000—至今） 11

2.2 我国军事工业发展状态 12

2.2.1 我国国防费用支出状况 12

2.2.2 我国军工发展现状 13

2.2.3 国外军工行业现状 15

2.3 军工集团简介 16

2.3.1 军工集团的发展 16

2.3.2 十一大军工集团 17

第3章 军工行业管理模式及趋势分析 20

3.1 军工市场化进程 20

3.2 军工管理模式分析 22

3.2.1 我国军工行业管理模式 22

3.2.2 中外军工管理模式比较 24

3.3 军工行业的机遇与挑战 26

3.3.1 面对的挑战 27

3.3.2 迎来的机遇 28

3.4 军工行业趋势分析 30

3.4.1 展望未来 30

3.4.2 趋势发展 31

第二部分 军工营销的基本轮廓 33

第4章 军工营销的概念内涵 33

4.1 军工营销与“赢”销 33

4.1.1 军工营销的概念及区分 33

4.1.2 军工“赢”销 35

4.2 军工营销的内涵 36

4.2.1 军工营销的对象、目的及产品类型 36

4.2.2 军工营销的地位、作用和流程 38

4.3 军工营销的条件保障 39

4.4 军工营销的影响因素 40

4.5 军工营销中存在的问题 42

第5章 军工市场分析 44

5.1 军工市场概念、特点及用户分析 44

5.1.1 军工市场的概念 44

5.1.2 军工市场的特点 45

5.1.3 军工市场中的利益群体 47

5.1.4 军工市场用户分析 48

5.2 军工市场需求分析 50

5.2.1 军工市场需求的概念及作用 50

5.2.2 军工市场需求的类型 51

5.2.3 军工市场需求信息的采集处理 51

5.2.4 军工市场的需求变化 52

5.3 军工市场的需求引导与用户导向 53

5.3.1 引导用户需求 53

5.3.2 用户导向战略 54

第6章 军工市场调研与购买行为分析 56

6.1 军工市场调研 56

6.2 军工市场数据收集 57

6.2.1 二手数据 57

6.2.2 原始数据 58

6.3 军工市场购买行为分析 61

6.3.1 生产者市场 61

6.3.2 中间商市场 63

6.3.3 最终消费市场 64

第7章 军工市场营销环境分析 66

7.1 军工营销环境概述 66

7.1.1 概念 66

7.1.2 特征 67

7.1.3 环境分析方法 68

7.2 军工营销宏观环境分析 69

7.3 军工营销微观环境分析 71

7.4 军工市场机会和威胁的企业应对 72

7.4.1 对机会的反应 72

7.4.2 对威胁的反应 73

7.4.3 机会和威胁的相互转化 75

第三部分 军工营销的理论体系 76

第8章 核心理论指导 76

8.1 理论概述 77

8.1.1 内涵及特性 77

8.1.2 精髓是“实事求是” 78

8.2 军工营销需要主观与客观的统一 81

8.2.1 一切从军工实际出发 81

8.2.2 在军工营销中发挥主观能动性 84

8.2.3 没有调查研究就没有发言权 85

8.3 军工营销需要理论与实践的统一 86

8.3.1 实践是军工营销的本质 86

8.3.2 实践是提高军工营销认识的基础 88

8.3.3 实践是检验营销真理的唯一标准 89

8.3.4 理论与实践的统一是军工营销的根本原则 90

第9章 核心观点分析 92

9.1 用联系的观点看待军工营销问题 92

9.1.1 联系的普遍性 92

9.1.2 联系的客观性 93

9.1.3 联系的多样性 93

9.1.4 联系的系统性 94

9.2 用发展的观点分析军工营销问题 94

9.2.1 事物的质与量 95

9.2.2 发展的渐进性和飞跃性 95

9.2.3 发展的前进性和曲折性 96

9.3 用矛盾的观点解决军工营销问题 97

9.3.1 矛盾是事物发展的根本动力 97

9.3.2 矛盾的同一性与斗争性 98

9.3.3 矛盾的普遍性和特殊性 99

9.3.4 主要矛盾与次要矛盾 100

9.3.5 具体问题具体分析 101

第四部分 军工营销的思维与法则 102

第10章 军工营销思维模式 102

10.1 概述 102

10.2 辩证思维 103

10.3 体系思维 106

10.4 战略思维 108

10.5 系统思维 110

10.6 创新思维 112

10.7 逻辑思维 115

第11章 军工营销适用法则 119

11.1 二八法则 119

11.2 蝴蝶效应 121

11.3 吸引法则 123

11.4 木桶原理 125

11.5 马太效应 126

11.6 墨菲定律 128

11.7 破窗理论 130

11.8 长尾理论 131

第五部分 军工营销的素质要求 134

第12章 核心素质要求 134

12.1 品德是根本 135

12.2 理念是核心 137

12.2.1 信仰 137

12.2.2 使命 138

12.2.3 责任 139

12.3 格局是关键 140

12.4 有眼界 142

12.5 有思路 143

12.6 有胸怀 145

12.7 讲政治 147

12.8 讲定位 149

12.9 讲态度 150

第13章 基本素养与能力要求 154

13.1 良好的心态 154

13.2 正确的认知 155

13.3 绽放的魅力 156

13.4 渊博的知识 158

13.5 成功的习惯 159

13.6 全面的能力 161

第六部分 军工营销的战略设计 164

第14章 军工目标市场战略 164

14.1 军工市场细分 164

14.1.1 概念、内涵与作用 164

14.1.2 市场细分依据 165

14.1.3 市场细分条件及关注问题 169

14.2 军工目标市场战略选择 170

14.2.1 无差异战略 170

14.2.2 差异性战略 171

14.2.3 集中型战略 173

14.2.4 战略选择依据 173

14.3 军工企业的市场定位 175

14.3.1 定位依据 175

14.3.2 定位流程 176

14.3.3 定位方法选择 179

第15章 军工市场竞争战略 181

15.1 概述 181

15.1.1 军工市场的竞争特性 181

15.1.2 竞争主要形式 182

15.2 军工市场竞争者分析 183

15.2.1 竞争者识别 183

15.2.2 竞争者战略设计 185

15.2.3 竞争者的优劣势分析 186

15.2.4 竞争者的市场反应预测 187

15.2.5 军工企业的竞争对策选择 188

15.3 军工市场竞争基本战略类型 190

15.3.1 成本领先战略 190

15.3.2 差异竞争战略 192

15.3.3 目标集聚战略 194

15.4 军工市场竞争战略模式选择 195

15.4.1 领导者战略 195

15.4.2 挑战者战略 198

15.4.3 跟随者战略 200

15.4.4 补缺者战略 201

第16章 军工新产品开发战略 204

16.1 军工新产品开发战略概述 204

16.1.1 新产品的概念及特征 204

16.1.2 新产品开发的必要性 206

16.1.3 新产品战略应用 207

16.2 军工新产品开发战略选择 208

16.2.1 领先型开发战略 208

16.2.2 追随型开发战略 209

16.2.3 其他开发战略 209

16.3 军工新产品的开发过程 210

16.3.1 新产品开发的层次 210

16.3.2 新产品开发的形式 210

16.3.3 新产品开发的主要阶段 211

16.4 军工新产品的采用与推广 212

16.4.1 新产品采用 213

16.4.2 新产品推广 216

16.4.3 影响因素 217

第17章 军工品牌营销战略 219

17.1 军工品牌概述 219

17.1.1 品牌的概念 219

17.1.2 品牌的类型 220

17.1.3 品牌的作用 221

17.2 军工品牌资产 222

17.2.1 品牌资产含义及特点 222

17.2.2 品牌资产的构成 223

17.3 军工品牌营销 227

17.3.1 品牌定位 227

17.3.2 品牌设计 229

17.3.3 品牌形象 231

17.3.4 品牌传播 232

17.3.5 品牌危机 234

第18章 军工国际业务战略 237

18.1 国际军贸概述 237

18.1.1 国际军贸的作用、特点与趋势分析 237

18.1.2 我国军贸出口的概念及方式 240

18.1.3 我国军工企业走向国际化的动因 241

18.1.4 我国国际军贸的发展历程 242

18.2 国际军贸营销 243

18.2.1 主要概念区分 243

18.2.2 国际军贸营销的环境分析 245

18.3 国际军贸市场分析 247

18.3.1 国际军贸市场选择 247

18.3.2 国际军贸市场现状 248

第七部分 军工营销的策略制定 250

第19章 基本型营销策略组合 250

19.1 营销战略与策略 250

19.2 军工营销策略组合概述 251

19.2.1 营销策略组合的发展演变 251

19.2.2 营销策略组合的特点 252

19.2.3 营销策略组合对军工企业的重要意义 252

19.2.4 营销策略组合在军工市场的运用原则 253

19.2.5 营销策略组合军工应用的制约条件 254

19.3 营销策略组合的军工应用 254

19.3.1 4P组合 254

19.3.2 4C组合 256

19.3.3 4R组合 258

20.3.4 4V组合 262

第20章 应用型军工营销策略 264

20.1 文化营销 264

20.1.1 概念与内涵 264

20.1.2 军工文化与文化营销 265

20.1.3 文化营销的策略实施 266

20.2 观念营销 268

20.2.1 概念与内涵 269

20.2.2 军工价值观营销的内容 270

20.2.3 价值观营销的军工应用 271

20.3 关系营销 272

20.3.1 概念与内涵 272

20.3.2 军工市场关系营销策略内容 273

20.3.3 军工市场关系营销的基本途径 275

20.3.4 关系营销的军工应用 276

20.4 口碑营销 278

20.4.1 概念与内涵 278

20.4.2 军工口碑营销的优劣势分析 280

20.4.3 军工市场如何实施口碑营销 282

20.4.4 军工口碑营销的形式及关键点 283

20.5 体验营销 284

20.5.1 概念与内涵 284

20.5.2 军工市场体验营销的特征 285

20.5.3 军工体验营销的构成及模块设计 286

20.5.4 军工市场体验营销的关键 289

20.6 深度营销 290

20.6.1 概念与内涵 290

20.6.2 军工市场深度营销的特征 291

20.6.3 军工市场深度营销的原则 291

20.6.4 军工市场深度营销的要素 292

20.6.5 军工市场深度营销的流程及方法 294

20.7 精准营销 295

20.7.1 概念与内涵 295

20.7.2 军工精准营销的要素及特点 296

20.7.3 军工精准营销的实施流程 298

20.7.4 军工精准营销的应用模式及关注问题 299

20.8 价值营销 300

20.8.1 概念与内涵 300

20.8.2 军工市场价值营销的实施 301

20.8.3 价值创新是军工价值营销的前提 302

第八部分 军工营销的方法执行 305

第21章 军工营销的常用模型和工具 305

21.1 马斯洛需求分析模型 305

21.1.1 需求模型概述 305

21.1.2 需求层次模型的军工应用分析 308

21.1.3 需求模型之于军工营销的意义和不足 309

21.1.4 需求模型与军工营销实践的融合发展 311

21.2 SWOT分析模型 312

21.2.1 概念与特征 312

21.2.2 SWOT模型的军工应用原则 313

21.2.3 SWOT模型的意义及存在问题 314

21.2.4 军工市场SWOT分析步骤 315

21.3 波特五力分析模型 316

21.3.1 概念与特征 316

21.3.2 波特五力模型的军工应用 317

21.4 PDCA循环模型 322

21.4.1 概念与特征 322

21.4.2 PDCA循环的步骤 325

21.5 PEST分析模型 326

21.5.1 政治环境 326

21.5.2 经济环境 327

21.5.3 社会环境 327

21.5.4 技术环境 328

21.6 ITA模型 329

21.6.1 信息 329

21.6.2 思考 331

21.6.3 行动 333

21.7 安索夫矩阵 334

第22章 军工营销的原则、方法与关键阶段 337

22.1 军工营销重要原则 337

22.1.1 布局 337

22.1.2 统筹 339

22.1.3 平衡 340

22.1.4 共赢 341

22.2 军工营销方法应用 342

22.2.1 FABE法则 343

22.2.2 AIDA法则 344

22.2.3 USP法则 345

22.2.4 5W2H法则 346

22.3 军工营销关键阶段 348

22.3.1 市场分析阶段 348

22.3.2 策划实施阶段 352

22.3.3 招标投标阶段 356

22.3.4 合同管理阶段 359

第九部分 军工营销的配套体系 362

第23章 军工行业文化体系 362

23.1 概念、本质和内涵 363

23.2 军工文化的作用地位 365

23.3 军工文化的特征与核心要素 366

23.4 军工文化的发展历程 367

23.5 军工文化所面临的问题 369

23.6 军工文化建设的趋势与展望 369

第24章 军工市场采购体系 372

24.1 军事采购概述 372

24.1.1 主要概念及区分 372

24.1.2 军事采购的市场化及历史发展 373

24.1.3 军事采购的目标、作用和特点 375

24.2 军事采购管理体系 376

24.2.1 采购管理 376

24.2.2 采购法规 378

24.2.3 采购模式 379

24.2.4 采购经费 379

24.3 军事采购关键流程 380

24.3.1 需求管理 380

24.3.2 列入计划 382

24.3.3 采购方式 383

24.3.4 监督审查 386

参考文献 388

后记 389