第1部分 理解营销管理 1
第1章21世纪的市场营销 3
市场营销的重要性 4
市场营销学的范畴 5
市场营销中的核心概念 13
新的营销现实 16
由企业主导转向市场主导 21
营销备忘：营销谬误与科学 23
营销突破：耐克公司 24
营销管理的任务 32
营销备忘：营销者经常会问的几个问题 33
第2章 制定营销战略与营销计划 37
市场营销和顾客价值 38
营销突破：英特尔（Intel） 45
公司和部门的战略计划 46
营销视野：创造创新性营销 55
战略业务单位计划 56
营销备忘：优势／劣势分析检查表 60
营销视野：营销对股东利益的贡献 64
产品计划：营销计划的性质和内容 65
营销备忘：营销计划标准 66
营销计划：飞马体育国际公司 67
第2部分 洞察市场 75
第3章 收集信息和扫描环境 77
现代营销信息系统的构成 78
内部报告系统和营销情报系统 79
营销视野：深度挖掘 82
营销备忘：点击竞争 84
分析宏观环境 85
营销备忘：形成商业景致的趋势 86
营销突破：谷歌 87
人文环境 88
营销视野：陪伴终生 89
其他宏观环境 93
营销视野：绿色营销 97
第4章 营销调研与需求预测 103
营销调研系统 104
营销调研的程序 105
营销视野：有效的焦点小组访谈 109
营销备忘：问卷设计的注意事项 112
营销视野：用定性研究方法探索消费者的思维 114
营销视野：理解大脑活动的科学 115
营销备忘：在线调查的优缺点 118
营销突破：IDEO 123
测定营销生产率 124
营销视野：营销监视板的改进效率与效果 127
预测和需求测量 128
第3部分 密切联系顾客 139
第5章 创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚 141
创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚 142
营销视野：净推荐值和顾客满意 150
顾客终身价值最大化 153
营销备忘：计算顾客终身价值 155
培育顾客关系 157
营销视野：公司对顾客授权的反应 157
营销备忘：创造热心顾客 163
顾客数据库和数据库营销 168
营销突破：Tesco 170
第6章 分析消费者市场 175
消费者行为的影响因素 176
营销视野：美国高消费的未来 177
营销视野：面向文化细分市场的营销 178
营销备忘：美国消费者行为小测验 183
营销突破：宜家 187
重要的心理运作过程 188
购买决策过程：五阶段模型 195
与消费者决策有关的其他理论 203
营销视野：消费者如何作出真实决策 205
营销备忘：决策陷阱 206
第7章 分析组织市场 209
什么是组织购买？ 210
营销视野：小企业大销售 212
营销备忘：最大化客户参考 216
组织采购过程的参与者 217
采购／获得过程 221
采购过程中的各阶段 222
营销备忘：形成令客户感兴趣的价值阐述 226
管理B2B客户关系 230
营销突破：通用电气 230
营销视野：建立公司信任与信赖 231
机构与政府市场 235
营销备忘：向政府销售技术 237
第8章 识别细分市场与目标市场 239
市场细分的层次 240
营销视野：追逐长尾理论 242
营销突破：汇丰银行 244
细分消费者市场的基础 246
营销视野：追逐高档商品（低档商品）：新型消费者 252
营销视野：向“Y一代”营销 253
营销备忘：21岁概貌 254
细分组织市场的基础 261
市场目标化 262
第4部分 培育强大的品牌 271
第9章 创建品牌资产 273
何谓品牌资产？ 274
营销突破：宝洁 277
营销视野：杰米·奥利弗将烹饪品牌化 278
建立品牌资产 284
测量品牌资产 291
营销视野：品牌价值链 291
营销视野：什么是品牌所值？ 293
管理品牌资产 294
设计品牌化战略 297
顾客资产 304
营销备忘：21世纪的品牌化 304
第10章 确定品牌定位 307
发展和传播定位战略 308
营销突破：UPS 309
营销备忘：写一份定位陈述 315
差异化战略 316
营销备忘：怎样获得新消费者对产品和服务差异化的洞察 317
产品生命周期营销战略 318
营销视野：竞争性品类的动力 324
营销备忘：如何创建一个鹤立鸡群的品牌 331
第11章 应对竞争 334
竞争力量 335
识别竞争者 336
营销视野：通过价值创新实现的高成长 338
分析竞争者 339
营销备忘：基准管理以提升竞争绩效 341
市场领导者的竞争战略 343
营销突破：埃森哲 344
营销视野：当你的竞争者以削价获得更多利益时 345
其他竞争战略 352
营销备忘：让小品牌表现得更好 355
营销备忘：市场利基的专家角色 358
平衡顾客导向和竞争者导向 359
第5部分 开发市场供应物 363
第12章 制定产品战略 365
产品的特征和分类 366
营销视野：大市场和“超中介” 367
差异化 370
营销突破：丰田 373
产品与品牌关系 378
营销视野：当少的就是多的 382
营销备忘：让成分品牌起作用 391
包装、标签、保单和保证 391
第13章 服务的设计与管理 396
服务的性质 397
服务企业的营销战略 404
营销备忘：提高服务质量的几点建议 405
营销突破：西南航空公司 407
服务质量管理 412
营销视野：期望在服务质量感知中所起的作用 414
营销备忘：在线服务质量测试 415
营销视野：开发顾客界面系统 418
服务品牌管理 423
产品支持服务管理 426
第14章 制定价格战略和方案 431
理解定价 432
营销视野：放手赠送 433
制定价格 439
营销突破：eBay 453
营销视野：隐性涨价 455
调整价格 456
发起和应对价格变化 461
营销备忘：如何打败低成本的对手 464
第6部分 交付价值 467
第15章 设计与管理整合营销渠道 469
营销渠道和价值网络 470
营销渠道的作用 475
营销渠道设计决策 478
营销视野：车美仕公司是如何改变汽车销售业务的 481
渠道管理决策 484
渠道整合和渠道系统 487
营销视野：渠道管家的重要性 488
营销备忘：多渠道购物检查单 491
冲突、合作和竞争 492
电子商务营销实践 496
营销突破：亚马逊 497
第16章 零售、批发和物流管理 503
零售 504
营销视野：让标签变得更聪明 514
营销突破：塔吉特 516
营销备忘：促进商店销售 518
自有品牌 520
营销备忘：如何同商店自有品牌竞争 522
批发 523
市场物流 526
第7部分 沟通价值 535
第17章 设计和管理整合营销沟通 537
营销沟通的角色 538
制定有效的营销沟通 545
营销视野：名人代言策略 549
对营销沟通组合作出决策 556
营销突破：优鲜沛 557
管理整合营销沟通过程 563
营销备忘：你的整合营销沟通项目真的被整合了吗？ 565
第18章 大众传播管理：广告、销售促进、节事和体验以及公共关系 568
广告方案的提出和管理 569
营销备忘：印刷品广告的评定标准 575
媒体决策和绩效衡量 577
营销视野：与品牌做游戏 582
销售促进 588
节事和体验 595
营销视野：体验营销 599
公共关系 600
营销视野：品牌危机管理 601
营销突破：维珍集团 602
第19章 管理个人沟通：直复营销、互动营销、口碑以及个人销售 608
直复营销 609
互动营销 617
营销突破：雅虎 618
营销备忘：细分科技用户 620
口碑 626
营销备忘：怎样点燃营销热点 631
设计销售团队 634
营销视野：大客户管理 639
管理销售团队 641
个人销售的原理 648
第8部分 成功地实现长期成长 653
第20章 推出新的市场供应物 655
新产品选择 656
新产品开发过程中所面临的挑战 658
组织安排 663
开发过程管理：创意 667
营销备忘：获得伟大的新产品创意的十种方法 668
营销视野：宝洁公司新的联系开发创新法 668
营销备忘：从顾客那里汲取新创意的七种方法 670
营销备忘：如何组织成功的头脑风暴活动 672
开发过程管理：从概念到战略 676
开发过程管理：从开发到商品化 683
营销突破：苹果的iPod 690
消费者的采用过程 691
第21章 开拓全球市场 696
全球范围内的竞争 697
营销突破：三星 698
决定是否走向国际 699
决定进入哪些市场 700
营销视野：引人注目的关键发展中国家 703
决定如何进入市场 707
决定市场营销项目 711
营销备忘：全球化品牌建设的10条建议 712
营销视野：未授权销售——解决灰色市场和伪造品的问题 719
原产国效应 722
营销视野：美国品牌的起起落落 723
营销组织的决策 725
第22章 全面营销组织的长期管理 728
营销实践的趋势 729
内部营销 730
营销备忘：真正以顾客为导向的公司部门特征 730
营销视野：营销首席执行官 737
营销备忘：推动战略革新 738
社会责任营销 739
营销突破：星巴克 740
营销视野：企业社会责任的新观点 745
营销备忘：创造差异点 749
营销执行 753
评估与控制 754
营销的未来 767
营销备忘：营销的主要弱点 767
附录 771
注释 789