第一章 市场调研概论 1
第一节 市场调研的概念和作用 1
第二节 市场调研的内容和程序 4
第三节 市场调研的分类体系 13
第四节 市场调研的方法 15
本章小结 19
思考题 19
第二章 市场调研方案设计及评价 21
第一节 市场调研方案设计 21
第二节 市场调研方案的评价 26
本章小结 28
思考题 28
第三章 二手资料调研方法 29
第一节 二手资料收集的特点 30
第二节 二手资料的来源 33
第三节 二手资料收集的步骤和方式 34
第四节 二手资料调研法 36
第五节 特殊资料收集工具 39
本章小结 41
思考题 42
第四章 一手资料调研方法：定量调研技术 43
第一节 定量调研概述 43
第二节 访问调查法 44
第三节 网络调研法 54
第四节 观察调查法 59
第五节 实验研究法 63
本章小结 67
思考题 67
第五章 一手资料调查法：定性调研技术 69
第一节 定性调研概述 69
第二节 深层访谈法 71
第三节 焦点小组访谈法 76
第四节 投影技法 81
本章小结 86
思考题 86
第六章 问卷设计 87
第一节 概述 87
第二节 问卷的设计过程 89
第三节 问卷设计技巧 93
第四节 问卷中的量表 99
第五节 问卷测量的信度和效度 106
本章小结 110
思考题 111
第七章 抽样与样本设计 113
第一节 抽样调查概述 114
第二节 抽样技术的类别及应用 118
第三节 抽样误差及其测定 128
第四节 样本容量的确定 134
第五节 对于敏感性问题的随机化回答技术 137
本章小结 140
思考题 141
第八章 调研的组织与实施 144
第一节 市场调研行业 144
第二节 培训调研人员 149
第三节 进行调查 151
第四节 控制调查费用和质量 154
本章小结 155
思考题 155
第九章 数据资料的整理 156
第一节 资料的整理 156
第二节 资料的编辑 158
第三节 资料的编码和录入 161
第四节 统计预处理 172
本章小结 174
思考题 174
第十章 数据资料的分析 175
第一节 基本的数据分析技术 175
第二节 假设检验概述 188
第三节 关于均值和比例的假设检验 192
第四节 交叉表分析的 假设检验 195
第五节 方差分析 200
第六节 相关分析与回归分析 206
本章小结 215
思考题 216
第十一章 撰写调研报告 218
第一节 有效的沟通 218
第二节 调研报告格式 219
第三节 有效利用图形 222
第四节 调研报告的撰写过程 223
第五节 让调研报告真正发挥作用 227
本章小结 230
思考题 230
参考文献 235