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第一章　市场调研概论 1

第一节　市场调研的概念和作用 1

第二节　市场调研的内容和程序 4

第三节　市场调研的分类体系 13

第四节　市场调研的方法 15

本章小结 19

思考题 19

第二章　市场调研方案设计及评价 21

第一节　市场调研方案设计 21

第二节　市场调研方案的评价 26

本章小结 28

思考题 28

第三章　二手资料调研方法 29

第一节　二手资料收集的特点 30

第二节　二手资料的来源 33

第三节　二手资料收集的步骤和方式 34

第四节　二手资料调研法 36

第五节　特殊资料收集工具 39

本章小结 41

思考题 42

第四章　一手资料调研方法：定量调研技术 43

第一节　定量调研概述 43

第二节　访问调查法 44

第三节　网络调研法 54

第四节　观察调查法 59

第五节　实验研究法 63

本章小结 67

思考题 67

第五章　一手资料调查法：定性调研技术 69

第一节　定性调研概述 69

第二节　深层访谈法 71

第三节　焦点小组访谈法 76

第四节　投影技法 81

本章小结 86

思考题 86

第六章　问卷设计 87

第一节　概述 87

第二节　问卷的设计过程 89

第三节　问卷设计技巧 93

第四节　问卷中的量表 99

第五节　问卷测量的信度和效度 106

本章小结 110

思考题 111

第七章　抽样与样本设计 113

第一节　抽样调查概述 114

第二节　抽样技术的类别及应用 118

第三节　抽样误差及其测定 128

第四节　样本容量的确定 134

第五节　对于敏感性问题的随机化回答技术 137

本章小结 140

思考题 141

第八章　调研的组织与实施 144

第一节　市场调研行业 144

第二节　培训调研人员 149

第三节　进行调查 151

第四节　控制调查费用和质量 154

本章小结 155

思考题 155

第九章　数据资料的整理 156

第一节　资料的整理 156

第二节　资料的编辑 158

第三节　资料的编码和录入 161

第四节　统计预处理 172

本章小结 174

思考题 174

第十章　数据资料的分析 175

第一节　基本的数据分析技术 175

第二节　假设检验概述 188

第三节　关于均值和比例的假设检验 192

第四节　交叉表分析的　假设检验 195

第五节　方差分析 200

第六节　相关分析与回归分析 206

本章小结 215

思考题 216

第十一章　撰写调研报告 218

第一节　有效的沟通 218

第二节　调研报告格式 219

第三节　有效利用图形 222

第四节　调研报告的撰写过程 223

第五节　让调研报告真正发挥作用 227

本章小结 230

思考题 230

参考文献 235