第一篇 引论 3
第1章 营销战略管理框架 3
1.1 营销战略管理的内容 4
1.2 营销战略管理的规划 8
1.3 营销战略管理规划的评价 9
1.4 营销战略管理的基础 16
第2章 定位钻石图的构建 19
2.1 定位理论研究综述 20
2.2 定位钻石图的形成 26
第二篇 定位的过程 35
第3章 找位：找到目标顾客 35
3.1 市场细分 36
3.2 评估细分市场 50
3.3 选择目标市场 52
第4章 选位：选择市场定位 57
4.1 细分目标市场 58
4.2 分析竞争对手状况 63
4.3 进行定位选择 65
4.4 定位实用技术 69
第5章 到位：营销组合规划 82
5.1 营销组合概念的由来和发展 83
5.2 3Ps+C营销组合要素模型的建立 86
5.3 实施营销组合的具体方法 90
第三篇 规划的细节 99
第6章 依定位进行产品规划 99
6.1 卖给顾客什么样的产品 100
6.2 依定位进行产品规划 104
6.3 依定位进行产品规划的案例 118
第7章 依定位进行价格规划 121
7.1 定价要实现相关者利益 122
7.2 依定位进行价格规划 125
7.3 依定位应对价格大战 128
第8章 依定位进行渠道规划 134
8.1 顾客在什么地方购买产品 135
8.2 依定位进行渠道规划 137
8.3 依定位进行渠道的管理 145
8.4 依定位进行渠道规划的案例 159
第9章 依定位进行沟通规划 168
9.1 营销信息沟通的一般过程 169
9.2 营销信息沟通规划的步骤 171
9.3 依定位进行沟通规划 175
第四篇 实施的保障 189
第10章 打造关键业务流程 189
10.1 企业运营的一般业务流程 190
10.2 依定位构建关键业务流程 192
10.3 依定位构建关键流程的案例 194
第11章 整合重要资源 206
11.1 企业运营的重要资源构成 207
11.2 以关键业务流程整合重要资源 209
11.3 以关键流程整合重要资源的案例 214
第五篇 展望 223
第12章 定位钻石图的应用 223
12.1 定位钻石图的横向拓展应用 224
12.2 定位钻石图的纵向拓展应用 229
图1.1 营销战略管理的内容 7
图1.2 十指营销 7
图1.3 营销战略规划的步骤 9
图1.4 管理风格的三角形 10
图1.5 评价营销规划书的五个标准 11
图1.6 知名度和美誉度关系示意 15
图2.1 定位钻石草图 29
图2.2 定位钻石图 30
图3.1 备选目标市场选择 52
图3.2 单一市场单一产品策略 53
图3.3 单一市场多种产品策略 53
图3.4 单一市场多种产品策略 54
图3.5 多种市场多种产品策略 54
图4.1 含氟牙膏的“手段—目的”链 58
图4.2 运动鞋产品的感知定位 72
图4.3 零售店的感知定位 73
图5.1 营销组合路线 91
图5.2 营销组合规划流程 92
图5.3 营销组合实例 95
图6.1 IEPA模型 102
图6.2 产品的基本构成要素 104
图6.3 依定位进行产品规划的过程 105
图6.4 零售商店产品线规划选择的过程 106
图6.5 马斯洛的需求层次论 108
图6.6 包装的制作过程 112
图6.7 服务质量管理过程 113
图6.8 服务质量管理关键点 115
图6.9 佳洁士儿童牙膏依定位进行产品规划思路 119
图6.10 舒适性纸尿布依定位进行产品规划思路 120
图7.1 制定保本价格的利益关系 122
图7.2 依定位进行产品价格规划过程 125
图7.3 依定位应对价格战 128
图7.4 优惠券效益分析模型 131
图8.1 依定位进行产品规划过程 138
图8.2 垂直分销系统 143
图8.3 欧莱雅对中国目标市场的选择示意 160
图9.1 信息沟通宏观模型 170
图9.2 依定位进行沟通规划过程 176
图9.3 沟通效果评价和策略建议 177
图9.4 可口可乐在雅典奥运赞助营销中的价值定位过程 179
图9.5 可口可乐（左）和百事可乐雅典奥运的定位钻石模型 181
图10.1 价值链 190
图10.2 业务流程 191
图10.3 沃尔玛的采购流程 196
图10.4 沃尔玛的配送流程 197
图10.5 沃尔玛的销售流程 198
图10.6 Zara市场定位点 201
图10.7 Zara业务流程对定位点形成的贡献 201
图11.1 消费者银行信息资本和关键流程的协调 213
图11.2 星巴克目标顾客的利益细分 217
图11.3 星巴克的定位钻石图 218
图12.1 零售商店市场定位钻石模型 226
图12.2 传媒业双重定位战略模型 227
图12.3 电影电视市场定位钻石模型 228
图12.4 他她水的定位钻石模型 231
图12.5 2003年前红牛的定位钻石模型 232
图12.6 2003年左右红牛的定位钻研模型 233
图12.7 他她水调整后的定位钻研模型 234
图12.8 经过调整的红牛定位钻石模型 235
表1.1 顾客价值的三种结果及评价 5
表1.2 提升顾客价值的途径 5
表1.3 顾客满意的三种结果及评价 6
表1.4 提升顾客满意度的途径 6
表1.5 营销战略管理规划的格式 8
表1.6 品牌形象的六个不等式 15
表2.1 三种主要定位图技术的比较 25
表3.1 个人消费市场细分的变量 37
表3.2 中国个人消费者市场地理细分的常用变量 38
表3.3 中国个人消费市场人口细分的常用变量 38
表3.4 中国个人消费市场心理细分的常用变量 39
表3.5 中国个人消费市场行为细分的常用变量 39
表3.6 中国组织消费市场细分的变量 40
表3.7 百货商店顾客满意度调查问卷 43
表3.8 验证性因子分析结果 46
表3.9 量表可靠性检验 46
表3.10 北京某百货商店的顾客细分 47
表3.11 汽车产品细分市场的特征 49
表3.12 顾客利益变量的牙膏细分市场描述 49
表3.13 细分市场吸引力评价标准 50
表3.14 网络公司市场潜力的评价标准 51
表3.15 网络公司市场潜力的评价标准 51
表3.16 目标市场选择 53
表3.17 基于选择行为的市场细分 55
表4.1 最终价值和工具价值表 59
表4.2 牙膏各种利益关系 61
表4.3 产品属性分类 62
表4.4 松下和东芝彩电属性定位选择 69
表4.5 消费者关联模型 70
表4.6 零售公司消费者关联模型 70
表5.1 一个改进的营销组合要素 86
表5.2 西方代表性学者的营销组合要素 87
表5.3 营销组合要素提供的利益 90
表5.4 依定位点和利益的营销要素组合 93
表6.1 产品的五个层次 100
表6.2 宝洁公司产品组合的四个维度 103
表6.3 登喜路服装的订制过程 109
表6.4 品牌标志的九个特征 111
表6.5 贝利等人服务质量的五个标准 114
表6.6 产品线延长的类型和适用性 117
表6.7 联合利华（中国）公司的产品组合情况 118
表7.1 某款汽车的价格和销售预测 123
表7.2 价格和价值选择的关系 123
表7.3 价格利益组合要素 126
表7.4 有限商品的降价 130
表7.5 各种促销工具选择 132
表7.6 价格变动和价格感知变化的组合 133
表8.1 人类历史上的八次零售革命 135
表8.2 分销渠道长度概览 136
表8.3 各个维度对零售商店满意度的影响程度 137
表8.4 分销渠道设计内容 139
表8.5 分销渠道长度的影响因素 139
表8.6 分销渠道宽度类型分析 141
表8.7 分销渠道宽广度影响 142
表8.8 垂直渠道系统类型 143
表8.9 分销渠道管理的内容 145
表8.10 厂商与零售商赞助费谈判策略 147
表8.11 各类客户的信用级别确定及赊销额度 148
表8.12 寻找备选渠道成员程序 150
表8.13 中间商选择厂商考虑的因素排序及公司内部人员排序 151
表8.14 生产商对各种渠道成员的激励工具 152
表8.15 两位学者对厂商评价中间商指标体系的说明比较 153
表8.16 厂商与中间商目标差异的表现 158
表8.17 冲突解决的方法 159
表8.18 欧莱雅不同产品的定位点 162
表8.19 欧莱雅以定位进行的渠道规划 163
表8.20 欧莱雅在中国市场的14种营销渠道 164
表9.1 四种信息沟通的微观模型 170
表9.2 不同消费者接受信息的过程差异 171
表9.3 沟通工具的种类和特点 175
表9.4 沟通利益组合要素 177
表9.5 各品牌在中国市场沟通的定位点选择 183
表10.1 卡普兰等人归纳的业务流程的主要内容 192
表10.2 重新归纳的业务流程的主要内容 192
表10.3 定位利益点及所在的营销组合要素 193
表10.4 沃尔玛公司营销组合状态 195
表10.5 沃尔玛经营成本和行业平均水平比较 200
表11.1 企业资源的类型 207
表11.2 无形资源的类别 209
表11.3 若干品牌的关键流程 210
表11.4 沃尔玛企业文化的内容 215
表12.1 零售商店的消费者关联模型 225
表12.2 找到目标市场 229
表12.3 选择顾客利益 230