第一篇 营销战略导论篇 3
第1章 营销战略概述 3
第一节 营销战略的内涵与特点 3
第二节 营销战略的重要性 8
第三节 营销战略的分类 11
复习思考题 16
案例知识：21世纪营销战略创新 16
第2章 营销战略过程 18
第一节 企业战略的层次 18
第二节 营销战略过程 22
第三节 营销战略管理者 29
复习思考题 30
案例知识：摩托罗拉的营销战略 31
第3章 营销战略要素 33
第一节 企业使命 33
第二节 企业目标 36
第三节 经营范围 40
第四节 资源配置 41
第五节 竞争优势 43
第六节 协同作用 46
复习思考题 48
案例知识：福特的营销战略要素 48
第二篇 营销战略分析篇 53
第4章 营销战略技术分析 53
第一节 SWOT分析 53
第二节 行业结构分析 55
第三节 价值链分析方法 60
第四节 波士顿矩阵 63
第五节 其他营销战略分析技术 66
复习思考题 70
案例知识：SWOT分析——西南航空公司的成功之路 70
第5章 营销战略环境分析 73
第一节 营销战略的环境分析 73
第二节 营销战略的竞争者分析 78
第三节 营销战略的利益相关者分析 82
复习思考题 84
案例知识：我国第三方支付企业营销环境分析 84
第6章 营销资源分析 86
第一节 营销资源概述 86
第二节 营销资源构成 88
第三节 营销资源分析 90
复习思考题 95
案例知识：基于平衡计分卡的L公司营销能力诊断 95
第三篇 营销战略选择篇 99
第7章 基于目标导向的营销战略选择 99
第一节 企业竞争目标战略的基本范式 99
第二节 成本领先导向的战略选择 101
第三节 差异化导向的战略选择 106
第四节 重点集中导向的战略选择 110
复习思考题 112
案例知识：沃尔玛成功之道——成本领先战略 112
第8章 基于营销组合的营销战略选择 114
第一节 基于产品因素的营销战略选择 114
第二节 基于价格因素的营销战略选择 117
第三节 基于渠道因素的营销战略选择 122
第四节 基于促销因素的营销战略选择 124
复习思考题 127
案例知识：路邦的营销组合战略 127
第9章 基于竞争地位的营销战略选择 129
第一节 市场占有率与竞争地位 129
第二节 市场领导者的营销战略选择 133
第三节 市场挑战者的营销战略选择 135
第四节 市场追随者的营销战略选择 138
第五节 市场补缺者的营销战略选择 140
第六节 基于竞争地位的营销战略前沿：战略联盟 141
复习思考题 144
案例知识：“哈勒尔”大战“宝洁” 144
第10章 基于市场需求的营销战略选择 147
第一节 市场细分及其战略选择 147
第二节 市场定位及其战略选择 151
第三节 目标市场选择战略 152
复习思考题 156
案例知识：女性烟民市场的细分与定位策略 157
第11章 基于演化发展的营销战略选择 159
第一节 基于产品生命周期的战略选择 159
第二节 基于增长的战略选择 163
复习思考题 175
案例知识：J牌小麦啤酒生命周期战略 175
第四篇 营销战略实施篇 179
第12章 营销战略评估 179
第一节 营销战略评估标准 179
第二节 营销战略评估模型 187
复习思考题 194
案例知识：RTJ工程有限公司的营销战略评估 194
第13章 营销战略实施 197
第一节 营销战略实施的影响因素 197
第二节 营销战略实施的原则及模式 201
第三节 营销战略实施的途径 207
复习思考题 209
案例知识：从季度总结看营销战略执行的一致性 209
第14章 营销战略控制 212
第一节 营销战略控制含义及方法 212
第二节 年度计划控制 213
第三节 盈利能力控制 216
第四节 营销审计 219
复习思考题 223
案例知识：应对营销环境——战略调整与变化 223
参考文献 225