第一部分 解决问题与决策 3
第1章 导论：本书内容 3
1.1 解决问题 3
1.2 道德与经济学 4
1.3 工作面试中的经济学 6
1.4 总结与问题 7
第2章 企业经营黄金规律 10
2.1 资本主义与财富 10
2.2 经理人员是否在把资产移向价值更高的使用上 11
2.3 政府是否创造财富 12
2.4 经济学与企业经营 13
2.5 组织中的财富创造 16
2.6 总结与问题 17
第3章 效益、成本与决策 19
3.1 背景：变动成本、固定成本和总成本 19
3.2 背景：会计利润和经济利润 21
3.3 你所放弃的就是成本 22
3.4 固定成本（或沉没成本）谬误 23
3.5 隐藏成本谬误 24
3.6 经济附加值 25
3.7 EVA是否起作用 26
3.8 总结与问题 27
第4章 扩展（数量）决策 30
4.1 背景：平均成本和边际成本 30
4.2 边际分析 31
4.3 激励性报酬 34
4.4 把报酬与反映努力的绩效指标联系起来 35
4.5 刺激性报酬如此之好，为何采用的公司不多 35
4.6 总结与问题 36
第5章 投资决策：瞻前与思后 39
5.1 背景：盈亏平衡数量 39
5.2 进入决策 40
5.3 关门决策与盈亏平衡价格 41
5.4 沉没成本与投资后被要挟 42
5.5 用垂直一体化解决要挟问题 43
5.6 如何确定投资是可赢利的 44
5.7 总结与问题 45
第二部分 定价、成本与利润 51
第6章 简单定价 51
6.1 背景：消费者剩余与需求曲线 51
6.2 定价的边际分析 53
6.3 价格弹性与边际收益 54
6.4 什么使需求更富弹性 57
6.5 利用弹性预测需求 58
6.6 保持平衡分析、定价与弹性 59
6.7 总结与问题 61
第7章 规模经济与范围经济 64
7.1 规模经济 64
7.2 范围不经济 65
7.3 递增的边际成本 66
7.4 长期的规模经济 68
7.5 学习曲线 68
7.6 范围经济 70
7.7 总结与问题 71
第8章 了解市场和行业变化 75
8.1 哪个行业或哪个市场 75
8.2 需求的移动 76
8.3 供给的移动 77
8.4 市场均衡 78
8.5 供给与需求的运用 79
8.6 价格传递有用的信息 82
8.7 做市 84
8.8 总结与问题 86
第9章 如何保持利润不受侵蚀 91
9.1 竞争性行业 91
9.2 无差异原则 92
9.3 垄断 95
9.4 战略——如何减缓利润的销蚀 96
9.5 三个基本战略 98
9.6 总结与问题 99
第三部分 增加利润的定价 105
第10章 更现实、更复杂的定价 105
10.1 共有产品的定价 105
10.2 收益或产量管理 107
10.3 广告与促销定价 108
10.4 总结与问题 109
第11章 直接价格歧视 112
11.1 导论 112
11.2 为何采取价格歧视 113
11.3 直接价格歧视 115
11.4 罗宾逊-帕特曼法 116
11.5 价格歧视计划的实施 116
11.6 只有傻瓜才支付零售价 118
11.7 总结与问题 118
第12章 间接价格歧视 121
12.1 间接价格歧视 121
12.2 作为歧视的数量折扣 122
12.3 捆绑定价 124
12.4 总结与问题 124
第四部分 战略决策 131
第13章 战略博弈 131
13.1 顺序行动博弈 131
13.2 同时行动博弈 133
13.3 我们可以从囚徒困境博弈的研究中学到什么 139
13.4 其他博弈 141
13.5 总结与问题 144
第14章 议价 149
14.1 斗鸡博弈议价 149
14.2 如何提高议价地位 151
14.3 总结与问题 153
第五部分 不确定性 159
第15章 不确定决策 159
15.1 随机变量 159
15.2 定价中的不确定性 162
15.3 口头拍卖 163
15.4 密封报价拍卖 166
15.5 操纵报价 166
15.6 共同价值拍卖 168
15.7 总结与问题 169
第16章 逆向选择问题 172
16.1 保险与风险 172
16.2 逆向选择的预期 173
16.3 甄别 174
16.4 信号指示 177
16.5 eBay的逆向选择 177
16.6 总结与问题 178
第17章 道德风险问题 181
17.1 保险 181
17.2 道德风险与逆向选择 182
17.3 道德风险造成的偷懒 183
17.4 租赁中的道德风险 185
17.5 总结与问题 186
第六部分 组织设计 191
第18章 让员工为了厂商的最大利益而工作 191
18.1 委托一代理关系 191
18.2 控制激励冲突的通则 193
18.3 营销与销售 194
18.4 特许专营 195
18.5 诊断和解决问题的框架 196
18.6 总结与问题 197
第19章 事业部为厂商的最大利益而工作 201
19.1 事业部之间的激励冲突 201
19.2 转移定价 203
19.3 职能隔绝与流程团队 205
19.4 预算博弈：花钱让人们说谎 206
19.5 总结与问题 208
第20章 垂直关系的管理 213
20.1 不要只是因为客户或供应商能够赢利就收购他们 213
20.2 规避管制 213
20.3 削除双重加成 214
20.4 让零售商的激励与制造商的目标相一致 215
20.5 价格歧视 217
20.6 外包 218
20.7 总结与问题 218
第七部分 总结 223
第21章 如果你是咨询顾问 223
21.1 心脏瓣膜的过多存货 223
21.2 一家烧煤电厂的高额运输成本 224
21.3 对被收购医院的过高支付 225
21.4 一家保险公司中的大额E&O要求 226
21.5 你应该学到的东西 227
结束语 走出课堂，投入实践——一个管理者所学到的东西 229
练习答案 230
专业术语表 242