第1章 广告概述 1
1.1广告的含义和特性 2
1.2广告的分类 6
1.3广告的影响和作用 10
1.4广告学与其他学科的关系 13
1.5广告学的学习方法指导 15
本章小结 16
专论1 16
重点概念 18
问题理解 18
案例分析 19
调查研究 19
第2章 广告简史 20
2.1世界简史 21
2.2中国广告发展简史 27
本章小结 35
专论2 36
重点概念 38
问题理解 38
案例分析 38
调查研究 39
第3章 广告伦理 40
3.1广告伦理的含义 41
3.2广告道德与伦理规范 41
3.3广告伦理对广告主体的影响 43
3.4广告伦理的缺失 44
3.5广告伦理的实现途径 49
本章小结 52
专论3 52
重点概念 55
问题理解 55
案例分析 55
调查研究 56
第4章 广告策划 57
4.1广告策划的含义及特性 58
4.2广告策划的内容 60
4.3广告策划书的撰写 68
本章小结 72
专论4 72
重点概念 76
问题理解 76
技能训练 76
第5章 广告创意与表现 78
5.1广告创意的概念及其特性 79
5.2广告创意流程 82
5.3经典广告创意观 83
5.4广告创意方法 86
5.5广告创意应注意的问题 88
5.6广告创意表现 91
本章小结 94
专论5 95
重点概念 98
问题理解 98
案例分析 98
技能训练 99
第6章 广告媒体 100
6.1广告媒体概述 101
6.2各类广告媒体的特点分析 102
6.3广告媒体的分析评价与选择 113
6.4广告媒体策略 116
6.5广告媒体计划书 119
本章小结 121
专论6 122
重点概念 124
问题理解 124
案例分析 124
技能训练 125
调查研究 126
第7章 广告文案 127
7.1广告文案概述 128
7.2广告文案的写作 129
7.3广播、电视广告文案的创作技巧 140
7.4软文广告的创作技巧 141
本章小结 144
专论7 145
重点概念 148
问题理解 148
案例分析 148
技能训练 149
第8章 广告受众心理 150
8.1广告受众的一般心理 151
8.2广告心理策略 156
8.3广告心理诉求 162
本章小结 168
专论8 168
重点概念 170
问题理解 170
技能训练 170
第9章 广告效果 171
9.1广告效果概述 172
9.2广告的经济效果 176
9.3广告传播效果测定 178
9.4广告社会效果的测定 183
9.5影响广告效果的因素分析 185
本章小结 187
专论9 187
重点概念 191
问题理解 191
案例分析 192
技能训练 192
第10章 广告组织与经营 193
10.1广告组织 194
10.2广告代理制 197
10.3广告公司经营管理 203
本章小结 208
专论10 209
重点概念 211
问题理解 211
技能训练 211
第11章 广告管理 213
11.1广告管理概述 214
11.2广告法规管理 216
11.3广告行业自律 219
11.4现代广告的社会监督管理 222
本章小结 224
重点概念 225
问题理解 225
案例分析 225
第12章 网络广告 227
12.1网络广告概述 228
12.2网络广告的基本形式及发布 231
12.3我国网络广告的发展现状与前景 237
本章小结 239
专论11 240
重点概念 241
问题理解 241
技能训练 242
参考文献 243