第一章 广告概述 1
第一节 广告的基本含义和特性 1
第二节 广告的类别 11
第三节 广告的影响和作用 17
第四节 广告学的基本理论 23
第二章 广告发展过程 35
第一节 广告的起源与演进 35
第二节 现当代的广告活动 41
第三节 中国广告发展简况 47
第四节 外国广告发展简况 66
第三章 广告环境 75
第一节 广告环境的基本含义 75
第二节 广告的宏观环境 79
第三节 广告的微观环境 87
第四节 消费者行为分析 94
第四章 广告产业 103
第一节 广告产业的构成 103
第二节 广告主（客户） 107
第三节 广告代理公司 113
第四节 媒体广告组织 123
第五节 广告交易制度 130
第五章 广告策划 137
第一节 广告策划的含义及特性 138
第二节 广告策划的内容 143
第三节 广告预算 152
第四节 广告策划书的撰写 159
第五节 广告调查 163
第六章 广告与品牌传播 172
第一节 产品与品牌 172
第二节 品牌的构建 179
第三节 品牌构建的广告传播 190
第四节 整合营销传播 195
第七章 广告表现战略 207
第一节 广告表现 207
第二节 广告创意 213
第三节 广告创意理论及应用 221
第四节 广告表现策略与手法 231
第八章 广告文案的撰写 240
第一节 广告文案的基本概念 240
第二节 广告标题 246
第三节 广告正文 251
第四节 广告口号 257
第五节 广播电视广告文案的写作 262
第九章 广告设计与制作 265
第一节 广告设计的视觉构成 265
第二节 印刷广告的设计与制作 272
第三节 电子广告的设计与制作 278
第四节 其他类型广告的制作 291
第十章 广告媒体的运用 301
第一节 广告媒体的类别与特点 301
第二节 新媒体的特点与运用 307
第三节 媒体计划的制订 316
第四节 媒体组合策略 324
第五节 广告日程决策 333
第十一章 广告受众 337
第一节 受众与广告受众 337
第二节 广告受众与信息传播 347
第三节 广告受众的心理特征 354
第十二章 广告管理 364
第一节 广告管理的意义和特性 364
第二节 广告管理的内容和方法 368
第三节 广告准则和广告审查 376
第四节 外国和我国港台地区的广告管理概况 384
附录 397
后记 416
再版后记 417
第三版后记 418