第一编 绪论 1
第一章 广告导论 1
第一节 广告的定义 1
第二节 广告的分类 12
第三节 广告学的研究对象 17
第四节 广告学的理论基础 23
第五节 广告学的任务和研究方法 26
第二章 社会主义广告 30
第一节 社会主义广告的性质与原则 30
第二节 社会主义广告的作用 40
第二编 广告信息源 48
第三章 广告计划 48
第一节 广告资料调查 50
第二节 广告目标确定 56
第三节 广告预算和分配 63
第四章 广告战略 69
第一节 广告战略分类与内容 69
第二节 产品的生命周期与广告战略 75
第三节 广告战略的实施原则 81
第三编 广告信息 87
第五章 广告设计 87
第一节 广告设计的创意 88
第二节 广告设计的原则与特征 92
第三节 广告设计的种类 99
第六章 广告文稿创作 105
第一节 广告文稿的重要性 105
第二节 广告文稿创作的基本要求 107
第三节 广告文稿的创作技巧 113
第七章 广告构图 123
第一节 广告造形的构成要素 123
第二节 广告内容的构成要素 127
第三节 广告构图设计原理与类型 129
第八章 商标、包装装潢的广告作用 136
第一节 商标的广告作用 136
第二节 包装装潢的广告作用 149
第四编 广告媒介 152
第九章 广告媒介的特点 152
第一节 四大广告媒介的特点 153
第二节 印刷广告媒介的特点 159
第三节 户外广告媒介的特点 162
第四节 现场广告媒介的特点 165
第五节 其他形式的广告 169
第十章 广告媒介的选择 179
第一节 广告媒介选择的前提 179
第二节 广告媒介选择的依据 181
第三节 广告媒介选择的方式 185
第五编 广告接收者 190
第十一章 广告与接收者 190
第一节 广告信息的接收对象和传播方式 190
第二节 广告信息的核心——接收者需要 193
第三节 不同媒介接收者特征 197
第十二章 广告与消费者 203
第一节 现代广告的经营指导思想 203
第二节 消费者市场细分 205
第三节 消费者购买行为 211
第四节 广告对消费者行为的影响 221
第十三章 广告与对外贸易 225
第一节 对外贸易广告的意义 225
第二节 对外贸易广告的适应性特点 228
第三节 对外贸易广告策略 231
第六编 广告效果 236
第十四章 广告效果分类及测定 236
第一节 广告效果分类 236
第二节 广告效果测定 241
第十五章 广告传播效果的测定方法 245
第一节 传播效果的事前测定 245
第二节 传播效果的事后测定 248
第十六章 广告销售效果及其测定 251
第一节 销售效果测定方法 251
第二节 销售效果测定的注意事项 253
第七编 广告的组织与管理 255
第十七章 广告公司 255
第一节 广告公司的作用和经营服务 255
第二节 如何选择广告公司 261
第三节 广告公司与客户的互动关系 267
第十八章 广告人才培养 277
第一节 广告人才培养的特点 277
第二节 广告人才培养的目标 280
第三节 广告人才培养的道路 283
重版后记 289
三版后记 291