1 绪论 1
1.1 选题背景及研究意义 1
1.1.1 选题背景 1
1.1.2 研究意义 3
1.2 研究目标、研究思路及研究方法 5
1.2.1 研究目标 5
1.2.2 研究思路 5
1.2.3 研究方法 7
1.3 几个重要概念 8
1.4 研究内容及主要创新 11
1.4.1 研究内容 11
1.4.2 主要创新 13
2 相关文献综述 15
2.1 市场结构理论的简单回顾 15
2.1.1 西方市场结构理论的兴起与发展 15
2.1.2 贝恩理论的中国验证(非报业) 18
2.2 报业的市场结构研究 19
2.2.1 西方报业竞争理论及其经验验证 19
2.2.2 中国报业市场的贝恩范式研究 29
2.3 相关研究:报业市场的厂商均衡 30
2.4 简要评论 31
3 报业的市场结构与盈利模式 34
3.1 报业的盈利模式 34
3.1.1 “二元产品市场”中的“二次销售” 34
3.1.2 发行与广告的关系:简明理论与经验支持 37
3.2 报业市场的厂商均衡 41
3.2.1 假设和模型 42
3.2.2 报业市场厂商均衡的简化情形 46
3.2.3 报业市场厂商均衡的非简化情形 50
3.2.4 均衡结论小结 54
3.2.5 一点说明:“二次销售”与两部收费 56
3.3 报业发行边际亏损的经验研究 59
3.3.1 发行的总量亏损与边际亏损 59
3.3.2 西方报业发行的边际亏损:以美国为例 61
3.3.3 中国报业发行的边际亏损 63
3.4 报业市场结构的推演 68
3.4.1 报业广告市场的结构 68
3.4.2 报业厂商在广告市场的垄断势力的来源 69
3.4.3 报业发行市场的结构 76
3.4.4 结论及对市场组合假设的说明 78
3.5 发行边际亏损的补偿:几何图解 79
4 报业市场结构的演变 84
4.1 西方报业集中:以美、法为例 84
4.1.1 美国报业的市场集中 84
4.1.2 法国报业的市场集中 89
4.2 市场结构与产业周期的一般关系:Stig1er对斯密定理的解释 91
4.3 早期报业的斯密定理及局限 93
4.3.1 广告功能的专业化 93
4.3.2 新闻、广告的市场容量与报业的市场结构 95
4.3.3 斯密定理在早期报业的局限 97
4.4 现代报业的斯密定理及例外 98
4.4.1 广告的市场容量与报业的市场结构 98
4.4.2 广告的市场容量的扩大:理论与数据 100
4.4.3 现代报业中斯密定理的例外 112
4.5 “一城一报”格局的形成机理(Ⅰ):从内容市场进行解释 113
4.5.1 有限理性、接近性原理与报业经营的区域化 114
4.5.2 报业的产业属性 116
4.6 “一城一报”格局的形成机理(Ⅱ):从广告市场进行解释 118
4.6.1 信息不完全与广告主的行为选择 118
4.6.2 广告的规模经济 122
4.6.3 广告主的平均规模和“一城一报”格局的形成 123
4.6.4 现代报业中斯密定理的例外的解释 125
5 报业垄断的效率悖论 127
5.1 新古典的效率维度 127
5.2 报业垄断的经济效率增进 129
5.2.1 发行市场的经济效率 131
5.2.2 广告市场的经济效率 132
5.2.3 二元市场的净效率 137
5.2.4 小结:报业盈利模式的福利效应 140
5.3 报业垄断的社会效率减损 141
5.3.1 大众媒介的社会职能与社会责任 142
5.3.2 垄断对报业社会责任的侵蚀 143
5.4 效率悖论的产生及调和 149
5.4.1 效率悖论与盈利模式 149
5.4.2 效率悖论的简单调和 150
6 中国报业经营体制改革与报业市场结构的现状 153
6.1 中国报业经营体制改革的回顾与展望 153
6.2 改革进程中的市场结构 156
6.3 中国报业市场现有结构的问题 159
6.3.1 发行环节的过度竞争 159
6.3.2 地域市场问的竞争不足 163
6.3.3 规模经济与范围经济实现不充分 164
7 中国报业市场结构的优化 166
7.1 中国报业市场结构的优化目标 166
7.2 中国报业市场结构的优化路径 168
7.2.1 构建报业事业属性与产业属性相分离的微观基础 169
7.2.2 建立现代企业制度 171
7.2.3 推进报业的跨区域经营 174
7.2.4 优化报业的竞争行为:发行促销与内容经营之间的均衡 175
8 结论与展望 179
8.1 结论 179
8.2 研究展望 180
参考文献 183
后记 195