第1章 市场营销学导论 2
1.1市场营销学的基本概念 2
1.1.1市场及其相关概念 2
1.1.2市场营销的含义 3
1.2市场营销学的产生与发展 7
1.2.1市场营销学的产生 7
1.2.2市场营销学在中国的传播和发展 9
1.3市场营销观念及其演变 11
1.3.1传统市场营销观念的演变 11
1.3.2现代市场营销观念的新发展 14
1.3.3网络时代的全球市场营销观念 16
1.4研究市场营销学的意义和方法 17
1.4.1研究市场营销学的意义 17
1.4.2研究市场营销学的方法 18
【思考题】 19
案例分析 19
第2章 市场营销管理、顾客价值及全面质量营销 22
2.1市场营销管理 22
2.1.1市场营销管理的概念 22
2.1.2市场营销管理的哲学及阶段性演化 25
2.1.3市场营销管理理念和营销组合 26
2.2顾客价值 30
2.2.1顾客价值的定义 30
2.2.2顾客价值的特征 31
2.2.3顾客价值的分类 33
2.3顾客满意与忠诚 34
2.3.1顾客满意和顾客忠诚的定义 34
2.3.2顾客满意的影响因素和测量 35
2.3.3顾客满意与顾客忠诚的关系 37
2.4全面质量营销 39
2.4.1质量和质量管理的相关概念 39
2.4.2全面质量管理 40
2.4.3全面质量营销 41
【思考题】 43
案例分析 43
第3章 市场营销环境 45
3.1市场营销环境的概念和分类 45
3.1.1市场营销环境的含义 45
3.1.2市场营销环境的特点 46
3.1.3市场营销环境的分类 46
3.2微观营销环境 47
3.2.1供应商 47
3.2.2企业 48
3.2.3营销中介 48
3.2.4顾客 49
3.2.5竞争者 49
3.2.6公众 49
3.3宏观营销环境 50
3.3.1人口环境 50
3.3.2经济环境 53
3.3.3科技环境 55
3.3.4政治法律环境 56
3.3.5自然环境 57
3.3.6社会文化环境 58
3.4营销环境评价及对策 61
3.4.1 SWOT分析概述 61
3.4.2 SWOT分析步骤 62
【思考题】 64
案例分析 65
第4章 消费者行为分析 67
4.1消费者行为研究的相关概念 67
4.1.1消费 67
4.1.2消费品市场 67
4.1.3消费者 69
4.1.4消费者的影响者 71
4.1.5消费者行为 73
4.1.6消费者行为学的研究方法 74
4.2消费者购买决策过程 82
4.2.1问题认知 82
4.2.2信息搜索 83
4.2.3评价与选择 84
4.2.4 购买行为 86
4.2.5购买后行为 92
4.3影响消费者行为的个体及外部因素 96
4.3.1影响消费者行为的个体及心理因素 96
4.3.2影响消费者行为的外部因素 97
【思考题】 98
案例分析 98
第5章 市场营销调研及预测 100
5.1市场营销调研 100
5.1.1市场营销调研的含义及作用 100
5.1.2市场营销调研内容 102
5.1.3市场营销调研类型 105
5.1.4市场营销调研程序 109
5.1.5市场营销调研方法 112
5.2市场预测 116
5.2.1市场预测的基本原理 116
5.2.2市场预测的内容 117
5.2.3市场预测的步骤 117
5.2.4定性预测方法 118
5.2.5定量预测方法 119
【思考题】 120
案例分析 120
第6章市场细分和定位 122
6.1市场细分 122
6.1.1市场细分的概念 122
6.1.2市场细分的层次 122
6.1.3市场细分的作用 123
6.1.4市场细分的程序 124
6.1.5市场细分的有效性判断 125
6.1.6 消费者市场细分 127
6.1.7产业市场细分 130
6.2目标市场选择 130
6.2.1目标市场的概念 131
6.2.2自标市场的选择 131
6.2.3目标市场营销策略和策略类型 131
6.2.4影响目标市场选择的主客观因素 133
6.3市场定位 135
6.3.1市场定位的内涵 135
6.3.2市场定位的作用 136
6.3.3市场定位的步骤 137
6.3.4市场定位的策略 138
6.3.5避免几种定位错误 140
【思考题】 141
案例分析 141
第7章 产品定价策略 143
7.1影响定价的因素 143
7.1.1企业定价的重要性 143
7.1.2影响企业定价的因素 144
7.2定价的基本方法 148
7.2.1企业的定价程序 148
7.2.2定价的主要方法 149
7.3定价策略 153
7.3.1新产品定价策略 153
7.3.2心理定价策略 155
7.3.3地区定价策略 158
7.3.4折扣与折让定价策略 159
7.3.5产品组合定价策略 161
7.3.6差别定价策略 162
7.4价格调整 163
7.4.1企业主动调整 163
7.4.2企业调价引起的反应 164
【思考题】 167
案例分析 167
第8章产品策略 170
81现代营销产品概念及分类 170
8.1.1产品 170
8.1.2产品整体概念 170
8.1.3产品分类 172
8.2新产品开发策略 174
8.2.1新产品的概念与类型 174
8.2.2新产品开发的必要性 175
8.2.3新产品开发程序 176
8.2.4新产品的采用与市场扩散 180
8.2.5新产品开发策略 182
8.3产品生命周期理论 183
8.3.1产品生命周期概念 183
8.3.2产品生命周期阶段 184
8.3.3产品生命周期各阶段特征与营销策略 185
8.4产品组合策略 188
8.4.1产品组合及其相关概念 188
8.4.2产品组合的测量因素 188
8.4.3产品组合的影响因素 189
8.4.4产品组合类型 190
8.5包装理念 190
8.5.1包装的含义及分类 190
8.5.2包装的作用 191
8.5.3包装设计 191
8.5.4包装策略 192
8.5.5产品包装说明 193
8.6品牌策略 194
8.6.1品牌的含义与作用 194
8.6.2品牌设计、组合与扩展 196
8.6.3品牌管理 200
【思考题】 201
案例分析 201
第9章 竞争性市场营销战略 204
9.1竞争者分析 204
9.1.1识别企业的竞争者 204
9.1.2判定竞争者的战略 206
9.1.3确认竞争者的目标 207
9.1.4市场竞争者优劣势分析 208
9.1.5竞争者的市场反应行为 209
9.2市场领先者营销战略 211
9.2.1扩大市场总需求 211
9.2.2保持现有市场份额 212
9.2.3提高市场占有率 212
9.2.4市场领先者的品牌策略 212
9.3市场挑战者营销战略 214
9.3.1确定战略目标和挑战对象 214
9.3.2选择进攻策略 214
9.3.3市场挑战者特殊营销战略 215
9.3.4市场挑战者品牌策略 216
9.4市场追随者与利基者营销战略 218
9.4.1市场追随者战略 218
9.4.2市场利基者战略 218
【思考题】 220
案例分析 220
第10章 分销策略 222
10.1分销渠道职能、结构与类型 222
10.1.1分销渠道含义 222
10.1.2分销渠道职能 223
10.1.3分销渠道结构 223
10.1.4分销渠道类型 225
10.2中间商 227
10.2.1批发商 227
10.2.2零售商 229
10.3分销渠道设计和管理 232
10.3.1分销渠道设计 232
10.3.2分销渠道管理 240
10.4物流策略 244
10.4.1物流的职能 244
10.4.2 商业运输策略 245
10.4.3存货策略 246
10.4.4物流现代化 247
【思考题】 248
案例分析 248
第11章 促销策略 252
11.1促销概述 252
11.1.1促销的概念 252
11.1.2促销的作用 253
11.1.3促销与沟通组合 253
11.1.4促销策略 254
11.2人员推销 256
11.2.1人员推销的概念及特点 256
11.2.2推销人员的素质 257
11.2.3推销人员的甄选与培训 257
11.2.4人员推销的形式与对象 258
11.2.5推销人员的策略与技巧 259
11.2.6推销人员的组织 261
11.3广告 262
11.3.1广告的概念 262
11.3.2广告媒体 263
11.3.3广告设计的原则 266
11.3.4广告策略 267
11.3.5广告效果的测定 269
11.4公共关系 271
11.4.1公共关系的概念 271
11.4.2公共关系的特征 272
11.4.3公共关系的作用 273
11.4.4公共关系的活动方式 274
11.4.5公共关系的工作程序 276
11.5销售促进 277
11.5.1销售促进的概念与特点 277
11.5.2销售促进的对象 277
11.5.3销售促进的方式 278
11.5.4销售促进方式的使用注意事项 280
【思考题】 281
案例分析 281
第12章 国际市场营销 283
12.1国际市场营销概述 283
12.1.1国际市场营销的概念 283
12.2.2国际市场营销与相关概念 284
12.1.3国际市场营销发展的动因 285
12.1.4国际市场营销的任务 286
12.1.5国际市场营销的发展阶段 287
12.1.6 国际市场营销管理导向 287
12.2国际市场营销环境 289
12.2.1国际市场营销的人口环境 289
12.2.2国际市场营销的经济环境 290
12.2.3国际市场营销的自然环境 291
12.2.4国际市场营销的政治环境 292
12.2.5国际市场营销的法律环境 293
12.2.6国际市场营销的文化环境 294
12.2.7国际市场营销的技术环境 295
12.3国际目标市场 296
12.3.1国际市场细分 296
12.3.2国际目标市场的选择 297
12.3.3国际市场的定位 298
12.3.4国际市场的进入方式 299
12.4国际市场营销战略与战略联盟 301
12.4.1国际市场营销战略 301
12.4.2国际战略联盟 303
12.5国际市场营销策略 304
12.5.1国际市场产品策略 304
12.5.2国际市场定价策略 307
12.5.3国际市场渠道策略 307
12.5.4国际市场促销策略 308
【思考题】 309
案例分析 310
第13章 市场营销发展与创新 311
13.1绿色营销 311
13.1.1绿色营销内涵 311
13.1.2绿色营销意义 312
13.1.3绿色营销特点 313
13.1.4绿色营销系统构成 313
13.1.5绿色营销策略 313
13.1.6绿色营销过程 314
13.2网络营销 315
13.2.1网络营销内涵 315
13.2.2网络营销模式的特点 315
13.2.3微博营销 317
13.2.4微信营销 318
13.3水平营销 319
13.3.1水平营销内涵 319
13.3.2水平营销与传统营销的关系 319
13.3.3水平营销的实施步骤 320
13.4体验营销 323
13.4.1体验营销的概念 323
13.4.2体验类型和体验营销的特点 324
13.4.3体验营销与传统营销的区别 325
13.4.4体验营销的管理 325
13.5整合营销 328
13.5.1整合营销的定义 328
13.5.2整合营销的基本思想 328
13.5.3整合营销的战略意义 330
13.6文化营销 332
13.6.1文化营销概念的界定 332
13.6.2文化营销的特点和功能 332
13.6.3文化营销的模式 333
【思考题】 335
案例分析 335
第14章 房地产与汽车营销 338
14.1房地产营销 338
14.1.1房地产市场概述 338
14.1.2房地产营销内涵 339
14.1.3房地产营销特点 339
14.1.4房地产营销策略 340
14.1.5新形势下的房地产营销创新 343
14.2汽车营销 345
14.2.1汽车营销概述 345
14.2.2汽车营销模式 345
14.2.3影响汽车营销的主要因素 347
14.2.4汽车营销的未来发展趋势 348
14.2.5汽车销售相关技巧 349
【思考题】 352
案例分析 352