上篇 操作第一章 少年期的广告运作格局 3
第一节 生于报业大变革期（1995—1996年） 3
报纸企业化趋势 4
区域化趋势 6
生于艰难 8
第二节 二次生命（1997年） 10
生为周报的苦恼 11
刀耕火种搞经营 13
转型综合性都市类日报 16
第三节 两岁的孩子早当家（1998年） 19
珠三角城市群独有的日报 21
尝试分片经营 24
培养经营小环境 26
低工资高收入高支出政策 29
第四节 三岁的孩子能反哺（1999年） 32
选择竞争对手，设定赶超目标 33
用策划楔入广告市场 36
扶持英雄主义 38
临江豪宅 40
《天天财富》出街 43
第二章 四岁的孩子做明星（2000年） 46
第一节 战役一：战术大调整 47
用板块编织起新大陆 47
惠州会议——智慧共同拥有 50
第一任主编关键离职 54
逆风奔驰，定价一元 57
第二节 战役二：到深圳立门户 59
运筹深圳 60
准确的经营定位 62
首战告捷 65
第三节 战役三：发行巷战 69
发行部大换血 70
“辣椒”队员 73
征订之战 76
敲门发行 79
第四节 战役四：我来了，我看见，我征服 82
新主流媒体 82
“3·29”客户联谊会 84
《中国空调售购完全手册》 87
第五节 战役五：扩为72版 91
扩版的理性回顾 91
新闻分类发生质变 93
前无古人，把报纸办成每天的杂志 96
导读创新教人读报 98
第六节 战役六：数据大战 100
数据战的时代大背景 101
数据遭遇战 103
鏖战数据战 106
瓦解数据战 110
第七节 战役七：五城联谊 112
办中国最好的报纸 113
8月11日 北京联谊会 中国大饭店 116
8月23日 广州联谊会 花园酒店 119
8月25日 深圳联谊会 五洲宾馆 122
9月8日 上海联谊会 香格里拉大饭店 124
10月5日 重庆联谊会 万豪酒店 126
第八节 战役八：《国庆消费杂志》 127
密谋假日经济 128
塑料袋创意 131
600万元——创单日广告新纪录 134
第九节 战役九：促销与派送 137
大学生促销 138
溢香报纸 140
免费营养早餐 144
报纸打开，红包拿来 147
五大连环冲击波 151
财富白皮书 153
800万元：中国报纸单日广告新高度 154
第三章 五岁进入青春期（2001年） 159
第一节 大量分泌“荷尔蒙” 160
锁定新对手 161
珠海大动员 163
第三任主编到职 166
第二节 青春期的挫折 168
深圳停发南方都市报事件 169
反击 172
变被动为主动 175
停发对深圳经营的影响 176
广州遭围攻 178
第三节 血拼房地产 180
《黄金楼市》的创意及升级 182
板块运作 186
撬动华南板块 188
广告杂志 191
打破垄断 193
第四节 深圳市场再发力 198
日报卡 199
蓝色狂飙 201
决战第四季度 202
第五节 住博会大胜房博会 204
协办住博会 204
预热珠江新城 207
两虎相争 208
两会相斗 212
沸腾珠江新城 215
第六节 2001年的战场扫描 218
南方都市报的专栏情结 219
组建《英雄会》 221
大分类广告诱发“地震” 224
行业广告如水银泻地 227
路演平台 230
概念时装秀 232
主流生活画报 234
5.73亿元开创新时代 236
下篇 理念第四章 基本原则 241
第一节 网络型组织 241
扁平化的网络组织 241
“工作狂”现象 244
一万只“触角” 246
为何没有选择金字塔形组织 248
第二节 采编经营相分开 249
专业化生产 249
广告独立 251
第三节 报纸整体营销 253
营销人才重在营销 254
处理好个人与报社的关系 255
第四节 报纸新闻策划 256
新闻策划案例 257
南方都市报的新闻策划特色 260
大力宣传新闻策划 262
第五节 广告策划 263
广告策划案例 265
报纸广告策划的类型 268
策划必须有客户基础 274
报纸广告策划的价值 275
第六节 条块结合的市场细分方式 276
区域为块 276
行业为条 277
条块结合细分市场的优势 278
第七节 量化的按劳分配原则 279
记者标准 279
编辑标准 280
广告部业务员标准 280
管理人员标准 281
第八节 相对平衡客户资源 281
追求客户资源分散化 282
划分业务种类 282
不断调整客户资源 283
第九节 广告定价差异化 284
专栏广告、大分类广告和工商广告 284
版面差异 285
时间差异 285
纸张差异 286
代理差异 286
第十节 营销的本质是概念推介 286
与数据营销对抗 287
广告营销的特征 288
卖广告就是卖概念 289
第五章 人才的培养与使用 290
第一节 推荐、招聘和空降兵 291
推荐你最优秀的朋友 291
招聘制度 293
“空降兵” 293
面试把关 294
第二节 广告业务员标准 295
报人角色 296
营销人角色 298
广告人角色 299
基本素质：踏实、勤奋、智慧、道德 301
第三节 互育为主的自我培训 303
日常培训 304
年度集训 305
放松型培训 306
第四节 干部的选拔与培养 306
由员工监督并对业绩负责 306
能上能下的用人制度 308
用人不疑与有限授权 309
德重于才 310
第五节 成长的三个境界 311
把握单一客户 312
行业运作 314
区域协调 315
第六节 人才流动 317
解聘工作 317
辞职 318
内部合理流动 319
附件附件1 2001年南方都市报组织结构 323
附件2 1932年上海申报组织系统 324
附件3 香港报纸典型的组织形式 325
附件4 1997年东方日报模型 326
附件5 1998年人民日报组织结构图 327
附件6 1947年上海中央日报企业化前（后）组织系统图 328
附件7 1942年、1947年大公报社股份有限公司组织结构图 329
附件8 南方都市报2000年市场区域划分与考核模型 330
附件9 南方都市报2000年72版新闻分类架构示意图 332
附件10 1999年策划部关于加速南方都市报发展的两个建议 333
附件11 1999年广告部关于深圳广告市场运作的基本构想 337
附件12 2000年《国庆消费杂志》广告推广方案 340
附件13 2000年《财富白皮书》广告方案 343
附件14 2001年珠海培训安排 345
附件15 深圳业务日报卡问题一览表（模型） 348
附件16 2001年《五一楼书》传真方案 349
附件17 “滨海魅力·蓝色狂飙”第二阶段方案 353
附件18 2000年新闻部记者评级表（模型） 356
附件19 2000年编辑评级表（模型） 357
附件20 2000年编辑记者定额管理评级办法（模型） 359
附件21 1999年广告部业务管理大纲（模型） 360
后记（2002年） 364
后记（2008年） 366