广告基础理论与基础观念篇 1
第一章 广告基础观念 1
第一节 广告的起源与发展 2
第二节 广告的定义与分类 18
第三节 广告的作用与功能 25
第四节 现代广告及其发展基础 33
第二章 广告与市场营销 42
第一节 市场营销基本原理 43
第二节 市场营销理论的应用与广告战略计划的拟订 57
第三节 市场营销思想近期的发展及趋势 68
第三章 广告与传播 78
第一节 传播的基本原理 79
第二节 广告传播的特征 86
第三节 广告传播的功能 95
第四章 广告与社会文化 108
第一节 广告与文化的关系 109
第二节 广告文化 117
第三节 企业文化和CIS 126
第四节 广告的社会文化回馈——公益广告 134
运作实务 品牌策略的第一步——品牌命名企划 141
广告活动主体篇 152
第五章 广告主 152
第一节 广告主的界定、分类与特征 153
第二节 广告主利用广告的目的和广告管理组织 157
第三节 广告主与广告公司的关系 165
第六章 广告公司 176
第一节 广告公司的经营模式 177
第二节 综合型广告公司业务部门的职能 181
第三节 客户服务与新业务开发 184
第四节 广告公司的管理 191
运作实务 如何经营好一个现代广告公司 199
第七章 广告媒介 208
第一节 广告媒介概述 209
第二节 大众传播媒介的广告经营和广告代理制 211
第三节 广告媒介的主要类型及其特性 219
广告业务操作篇 245
第八章 广告调查 245
第一节 调查的界定与分类 246
第二节 调查方法的分类 249
第三节 定性调查方法介绍 255
第四节 定量调查方法介绍 261
第五节 调查的作业流程 268
运作实务 如何选择理想的市场调查公司 284
第九章 广告策划 290
第一节 广告策划的提出与内涵 291
第二节 广告策划在营销策划中的地位与作用 296
第三节 广告策划的内、外部环境分析 301
第四节 广告策划的流程 306
第五节 广告提案 332
运作实务一 A牌电烘式蒸饭机广告活动策划案 340
运作实务二 广告策划案运作实例 347
第十章 广告创意 359
第一节 广告创意的基本概念 360
第二节 广告创意的特性与原则 364
第三节 创意运作 377
第四节 创意思考方法 383
第五节 创意概念的获得 388
运作实务一 创意实务要点 399
运作实务二 老车新颜闯市场 406
第十一章 广告表现 411
第一节 广告文案写作 412
第二节 平面广告设计制作 433
第三节 影视广告 445
第四节 广播广告 466
第五节 网上广告设计制作 494
第十二章 媒介计划与执行 501
第一节 营销目标是媒介目标制定的基础 503
第二节 目标阶层的设定——向谁传播 503
第三节 地区投资分配——在哪些地方投放 511
第四节 媒介选择策略——媒介载具类型的选择 518
第五节 到达率与接触频率目标设定——媒介投放量的决策 523
第六节 媒介行程设定——媒介运用的时间顺序 533
第七节 媒介执行方案的确定与媒介预算 546
第十三章 广告效果测定 561
第一节 广告效果与广告效果测定 562
第二节 广告效果测定的方法 569
第三节 广告效果测定的实施 586
运作实务 广告效果测定案例两则 593
广告监督管理篇 600
第十四章 广告监督管理 600
第一节 广告监督管理概述 601
第二节 中国广告法制体系 613
第三节 广告发布活动的监督管理 620
第四节 广告经营活动的监督管理 629
第五节 对广告违法行为的处罚 649
附录一 国际广告业的现状与动向 666
附录二 个案研究 682
（一）动态整合营销传播与金嗓子喉宝成功案例 682
（二）发挥自身的优势——统一方便面的成功策略 698
（三）明星歌曲路线的成功——娃哈哈纯净水行销策略 703
编写人员简介 712
编写说明 715