第一篇 广告概论篇第1章 广告概述第1节 广告的概念 2
第2节 广告的功能 5
第3节 广告的分类 9
第4节 广告学的性质和研究对象 13
第2章 广告发展史第1节 中国广告的发展 20
第2节 国外广告的发展 32
第3章 广告心理第1节 消费者的心理活动过程及个性心理特征 40
第2节 广告的感觉与知觉 45
第3节 广告与注意 55
第4节 广告的记忆与联想 60
第二篇 广告策划篇第4章 广告调研第1节 广告调研的基本内容 70
第2节 广告调研的程序 75
第3节 广告调研方法和技术 77
第5章 广告策划第1节 广告策划的含义及作用 84
第2节 广告策划的要求、原则与程序 86
第3节 广告策划的内容 91
第4节 广告策划书的撰写 93
第三篇 广告策略篇第6章 广告创意第1节 广告创意概论 100
第2节 广告创意的思维 112
第3节 广告主题确定与广告表现 115
第7章 广告文案写作第1节 广告文案与写作要求 134
第2节 广告标题 140
第3节 广告正文 147
第4节 广告标语 152
第8章 广告策略第1节 广告策略的含义及作用 160
第2节 广告产品策略 161
第3节 广告市场策略 167
第4节 广告实施策略 170
第9章 广告媒体第1节 广告媒体的内涵及作用 180
第2节 大众广告媒体 181
第3节 其他广告媒体 185
第4节 广告媒体的选择 191
第10章 广告预算第1节 广告预算的意义及内容 200
第2节 影响广告预算的因素 202
第3节 广告预算的方法 204
第4节 广告预算的分配 207
第11章 广告效果测评第1节 广告效果测评概述 212
第2节 广告沟通效果的测评 218
第3节 广告经济效果测评 226
第4节 广告社会效果测评 231
第四篇 广告管理篇第12章 广告组织与广告代理第1节 广告组织的类型 236
第2节 广告公司的经营管理 240
第3节 广告公司的选择和广告代理 245
第13章 广告管理第1节 广告管理概述 254
第2节 广告法律管理 256
第3节 广告行业自律管理 260
第4节 广告的社会监督管理 262
参考文献 265