第一章 广告调研概述 1
第一节 广告调研及其意义 1
第二节 广告调研的主要领域 3
第三节 广告调研的类型 11
第四节 广告调研的基本原则 12
第五节 广告调研简史 13
第六节 我国广告调研现状 16
第二章 广告调研的基本过程 18
第一节 计划阶段 18
第二节 资料采集阶段 26
第三节 分析报告阶段 28
第四节 广告调研的薄弱环节 29
第三章 广告调研的组织机构 45
第一节 市场调查机构的类型 45
第二节 专业化市场调查机构的职能部门 50
第三节 市场调查人员的构成及其职责 50
第四章 访问员的管理 62
第一节 访问员的基本要求 62
第二节 访问员的招聘 64
第三节 访问员的训练 65
第四节 访问员的监控 70
第五章 测量 89
第一节 测量的概念 89
第二节 测量的过程 90
第三节 量表 92
第四节 测量的信度和效度 96
第五节 态度测量 102
第六章 抽样设计 110
第一节 抽样设计的基本概念 110
第二节 抽样的基本方法 112
第三节 确定样本量的方法 120
第四节 抽样决策 123
第五节 抽样实施 126
第七章 问卷设计 136
第一节 问卷设计的程序 136
第二节 题目的种类 140
第三节 题目的措辞 144
第四节 题目的编排 147
第五节 问卷的结构和形式 149
第八章 文献研究方法 179
第一节 文献研究法的概念 180
第二节 二手资料的收集 181
第三节 二手资料的分析 187
第九章 定性研究方法 191
第一节 深度访问法 191
第二节 座谈法 196
第三节 投射法 201
第十章 观察法 210
第一节 观察法的概念和特点 210
第二节 观察法的使用条件和应用范围 211
第三节 观察法的若干问题 212
第四节 观察法的优缺点 215
第十一章 调查法 222
第一节 入户访问 222
第二节 拦截访问 225
第三节 邮寄问卷调查 228
第四节 置留问卷调查 231
第五节 电话访问 233
第六节 网络调查 241
第七节 固定样本调查 247
第十二章 资料的处理 289
第一节 问卷登记和检查 289
第二节 编码 290
第三节 数据录入 294
第四节 拟订统计分析计划 297
第五节 统计运算 301
第十三章 基本统计方法 309
第一节 频率分析 309
第二节 描述统计 313
第三节 差异的统计检验 317
第四节 两个变量之间的关系测量 341
第十四章 调研报告的撰写 351
第一节 数据分析和描述 351
第二节 调研报告的基本要求 365
第三节 调研报告的基本结构 366
第十五章 广告效果测定 374
第一节 广告效果测定的意义和范畴 374
第二节 印刷广告的效果测定 375
第三节 电视广告效果测定 380
第四节 广告活动的综合效果测定 384
附表一 随机数字表 402
附表二 标准正态分布—Z值 404
附表三 t分布临界值 405
附表四 χ2分布临界值 406
附表五 F分布临界值（F0.05） 408
附表六 由样本平均数估计总体平均数时所需样本容量n(α=0.05) 410
常用语汉英对照 412
参考文献 417