前言一：新手必读——广告文案的基本观念 9
一 人间何处无文案 10
二 时代语录：激扬文字的生命力 11
三 广告文案的双重定义 12
四 全能文案的日程表 16
五 你的作“案”工具 20
前言二：老生常谈——史上著名广告撰稿人及作品 23
一 大卫·奥格威&David Ogilvy 24
二 威廉·伯恩巴克&William Bernbach 26
三 罗瑟·瑞夫斯&Rosser Reeves 28
四 李奥·贝纳&Leo Burnett 30
五 乔治·葛瑞宾&George Gribbln 32
六 萨奇兄弟&Saatchi＆Saatchi 34
第一章：策略为先——文案思考的源头统摄 37
一 为什么要有策略 38
二 先解决问题，再卖掉创意 39
三 四项基本原则：起舞前先戴上镣铐 40
四 像个侦探一样去逛街 56
五 策划书：只要模板，不要刻板 57
六 老观点，新用途 58
第二章：创亦有道——文案写作的执行金律 63
一 创意，是什么玩意 64
二 新瓶装旧酒，味道刚刚好 66
三 披上创意外衣，传播多么容易 70
四 至少被说过一万遍的5步秘笈 72
五 4个动脑游戏，学会“多快好省” 74
六 迷宫的出口：评判创意的标准 80
第三章：言外之意——看图说话的视觉体系 83
一 整个作品就是一幅图 84
二 字体：让阅读成为悦读 88
三 版式：建立视觉流通的秩序 92
四 图像：何尝不是一门语言 96
五 文与图的化学反应 98
六 文稿管理：职业文案的基本动作 100
第四章：开门见山——怎样写广告标题 105
一 由阅读心理学谈起 106
二 AIDMA：揭开文案结构之谜 108
三 成败在此一句 110
四 思考标题的10条路径 112
五 陈词滥调，一律下岗 118
六 平面标题的禁区 120
第五章：引人入胜——怎样写广告正文 123
一 用标题叫卖，用正文说服 124
二 正文撰写5部曲 125
三 随文的几大要素 133
四 善用边角料：利益点描述练习 134
五 文案修订与“刷牙测试法” 135
第六章：说长道短——怎样写长文案、短文案 139
一 要多长，有多短 140
二 高关心度与低关心度 141
三 结构：长文案的秘密武器 142
四 让文案更好读的8个方法 146
五 积累常识，而不是形容词 147
六 短文案的爆发力 151
第七章：举一反三——怎样创作系列广告 155
一 不是一家人，不进一家门 156
二 系列广告的形式解码 158
三 系列感，从标题开始 162
四 一句话，写出Core Idea 169
五 从作品中归纳“核心概念” 171
第八章：一语中的——怎样创作广告口号 175
一 写广告口号，比写广告难多了 176
二 广告口号的基础知识 177
三 别把口号和标题混为一谈 178
四 口号升级的三重境界 179
五 我的口号创作秘笈 182
第九章：名正言顺——怎样为品牌或产品起名 189
一 文案不会起名怎么行 190
二 品牌这点事儿 192
三 价值，是感觉出来的 194
四 会想，还要会卖 196
五 好名字的5个标准 198
六 “波啦”面包店命名提案 203
第十章：本本主义——怎样写样本、单页等线下物料 207
一 被误解的物料写作 208
二 样本分类与创作要诀 209
三 几个很严肃的技术问题 211
四 怎样写企业、品牌、产品样本 216
五 怎样写促销折页 222
第十一章：声色俱全——怎样写电视广告 225
一 电视广告及其媒体 226
二 分工搭配，干活不累 228
三 百闻不如一见 229
四 TVC文案的零件拆解 232
五 脚本、故事板、分镜头 242
六 电视广告文案的检核 247
第十二章：耳听为实——怎样写广播广告 249
一 广播广告及其媒体 250
二 如何讨好他们的耳朵 251
三 广播广告的类别一览 253
四 声音写作的4条原则 258
五 广播广告检测技巧 265
后语：有备而战——广告行业入门常识 267
一 什么是4A 268
二 公司头衔大盘点 269
三 广告奖，逐个讲 272
四 专业书刊何其多 275
五 如何准备你的作品集 276
后记 277