第一部分 广告诉求理论 2
第一章 广告诉求的分类 2
1认知标准 2
2情感标准 7
3混合标准 9
第二章 诉求方式与受众卷入状态的匹配（一）——研究背景 12
1卷入的内涵 12
2卷入的理论模型 13
3卷入状态的确定 19
4卷入水平对广告传播效果影响的实证研究 21
5现有研究的不足 27
第三章 诉求方式与受众卷入状态的匹配（二）——研究框架 34
1研究目标与价值 34
2中心概念的诠释 35
3研究的基本框架 36
4实验方案 38
5研究方法 40
第四章 诉求方式与受众卷入状态的匹配（三）——实验研究 43
1预备实验 43
2实验1卷入对广告传播效果的影响及其作用机制 47
3实验2广告理性诉求方式与卷入状态的匹配 65
4实验3广告情感诉求方式与卷入状态的匹配 86
第五章 诉求方式与受众卷入状态的匹配（四）——综合讨论 106
1总体讨论 107
2主要结论 117
3未来研究展望 119
第二部分 广告情感理论 122
第六章 广告情感理论 122
1广告情感理论模型选择标准 122
2代表理论模型 123
3广告情感理论的发展思考 137
第七章 情感元素在广告传播中的作用方式 139
1情感可作为产品本身的利益点 139
2情感可作为促进产品信息传播的催化剂 140
3情感可作为品牌态度形成的直接影响因素 141
第三部分 情感诉求心理效果 145
第八章 广告情感诉求心理效果概览 145
1情感诉求的作用机制 145
2情感广告的传播效果 147
3浅析应用启示及现有研究的不足 152
第九章 名人广告心理效果 155
1名人广告的理论模型 155
2名人广告效果的影响因素 160
3浅析现有研究的不足 171
第十章 幽默广告心理效果 174
1幽默诉求的分类 174
2幽默诉求的作用机制 176
3幽默诉求传播效果研究 180
4幽默诉求传播效果的影响因素 183
5浅析现有研究的不足 188
第十一章 性感广告心理效果 191
1性诉求广告的内涵 191
2性诉求广告实证研究 194
3浅析应用启示及现有研究的不足 201
第十二章 恐惧广告心理效果 204
1恐惧诉求的作用机制 204
2恐惧诉求传播效果的影响因素 208
3恐惧诉求研究对广告实践的启示 210
第四部分 研究方法与技术 213
第十三章 广告注意研究与眼动技术 213
1平面广告受众注意心理的眼动研究 213
2眼动仪的操作及其数据分析 224
第十四章 广告记忆研究 240
1广告记忆简介 240
2广告外显记忆测评方法 241
3广告内隐记忆测评方法 243
4综合方法：加工分离程序 247
第十五章 态度与购买意向测量 250
1广告可信度测量 251
2广告态度测量 252
3品牌态度测量 255
4广告主评价 256
5购买意向测量 257
参考文献 259
后记 290