1 广告文案：市场行为中的语言符号运作 1
1.1 广告文案的市场取向 3
1.2 广告文案的符号特性 6
1.3 广告文案的文化意蕴 12
1.4 广告文案的审美效应 19
1.5 广告文案的结构和分类 27
2 广告文案的立足点、创作原则和要求 31
2.1 广告文案的立足点 32
2.2 广告文案的创作原则 36
2.3 广告文案的写作要求 47
3 广告文案的写作准备 53
3.1 广告文案的写作程序 54
3.2 对产品的理解与把握 55
3.3 对市场的认识和分析 57
3.4 对消费者心理的把握 59
3.5 对客户要求和感觉的把握 63
3.6 确立广告策略 65
3.7 撰写创意简报 66
4 广告文案的构思和思维激发 71
4.1 广告文案的构思与广告创意的关系 72
4.2 信息的梳理和主题的提炼 73
4.3 诉求方式的选择 76
4.4 文案风格的确定 82
4.5 广告文案的思维激发 86
5 广告文案标题和标语的写作 101
5.1 标题和标语的含义及作用 102
5.2 广告标语的撰写 106
5.3 广告标题的拟定 115
6 广告文案正文和随文的写作 125
6.1 广告文案正文的写作 126
6.2 广告文案随文的写作 143
7 系列广告文案写作 147
7.1 系列广告文案的特点 148
7.2 系列广告文案的展开方式 151
7.3 系列广告文案写作的注意事项 164
8 广告文案的语言艺术 167
8.1 广告文案的语言规范 168
8.2 广告文案的叙事方式 173
8.3 广告文案的修辞技巧 181
9 不同媒体广告文案写作 193
9.1 报纸广告文案写作 194
9.2 杂志广告文案写作 198
9.3 电视广告文案写作 202
9.4 广播广告文案写作 218
9.5 网络广告文案写作 225
9.6 其他媒体广告文案写作 230
10 不同内容广告文案写作 235
10.1 消费物品类广告文案写作 236
10.2 生产资料类广告文案写作 253
10.3 服务娱乐类广告文案写作 255
10.4 信息产业类广告文案写作 258
10.5 企业形象类广告文案写作 261
10.6 社会公益类广告文案写作 267
原版后记 273
第二版后记 274
主要参考书目 275