第一章 现代广告理论概述 1
第一节 现代广告的概念 1
第二节 现代广告的功能 4
第三节 现代广告的种类 7
第二章 广告的产生与发展 17
第一节 中国广告发展简况 17
第二节 国外广告发展简况 28
第三章 现代广告策划 38
第一节 广告策划的概念与特征 39
第二节 广告策划的原则 43
第三节 广告策划的程序与内容 46
第四节 广告策划的发展过程 59
第四章 广告计划的制定 68
第一节 广告计划的概念与特征 68
第二节 广告计划的构成要素 71
第三节 广告计划的编写要领 82
第五章 广告预算的编制 84
第一节 广告预算的概念与编制程序 85
第二节 影响广告预算的主要因素 88
第三节 广告预算的编制方法 92
第四节 广告预算的分配策略 99
第六章 现代广告媒体 102
第一节 广告媒体概述 103
第二节 广告媒体的选择 121
第三节 广告媒体使用策略 129
第七章 现代广告心理 136
第一节 广告色彩与色彩心理 136
第二节 广告的错觉心理 147
第三节 广告的“性”诉求 151
第八章 广告定位与创意 154
第一节 现代广告定位 155
第二节 广告主题的确定 157
第三节 广告创意的性质与原则 165
第四节 广告创意的程序与方法 167
第五节 广告创意策略 173
附：全美广告公司协会《创意守则》 191
第九章 广告文案写作 194
第一节 文案标题写作 195
第二节 文案正文写作 201
第三节 广告标语写作 209
第十章 现代促销广告（SP活动） 214
第一节 促销广告的概念与特征 214
第二节 顾客促销广告 218
第三节 中间商促销广告 225
第四节 推销人员促销广告 230
第十一章 现代广告制作（上） 233
第一节 电视广告的制作 233
第二节 广播广告的制作 239
第三节 印刷品广告的制作 243
第四节 DM广告的制作 256
第十二章 现代广告制作（下） 262
第一节 海报（广告）的制作 263
第二节 店面广告的制作 270
第三节 路牌广告的制作 277
第四节 包装广告的设计与制作 279
第五节 网络广告的制作 287
第十三章 广告效果测定 298
第一节 广告效果测定概述 299
第二节 广告的心理效果测定 305
第三节 广告的经济效果测定 315
第四节 广告的社会效果测定 320
第十四章 现代国际广告 323
第一节 国际广告概述 323
第二节 国际广告调查 328
第三节 国际广告策略 333
第十五章 广告公司与广告代理 337
第一节 现代广告公司的发展 338
第二节 广告公司的机构设置与经营原则 340
第三节 广告代理 344
附：广告经营许可证管理办法 352
第十六章 广告的宏观管理 356
第一节 广告宏观管理概述 356
第二节 消费者组织与广告管理 363
第三节 国外对广告的宏观管理 366
附：ICC（国际商会）国际广告行为准则 372
附录1 中华人民共和国广告法 378
附录2 广告管理条例 384
附录3 广告管理条例施行细则 387
附录4 广播电视广告播放管理暂行办法 391
附录5 印刷品广告管理办法 394
参考文献 397