第一章 理性的遗失 1
启发法：买车时有哪些因素在影响你的决策 3
锚定效应：为什么有时你会倾向于接受利息率是2％而不是3％的储蓄账户 5
交易效应：面对单品和组合套餐，你的选择有时不受你的需求控制 6
分离效应：现金消费与信用卡消费哪个更划算 8
选择效应：在挑选商品时，可选项多能否促成你的购买 9
禀赋效应：卖掉已拥有的东西和买入想要的东西，你如何平衡心中的“价格秤” 11
会计效应：如果丢失一张10美元的电影票，你是否会以同样价格再买一张 12
自我控制效应：是什么妨碍了你的“节食计划” 14
商业策略：如何在“理性”中盈利 16
第二章 交易的热情 19
“免费”的影响：“免费”策略能给我们带来什么 22
交易效用：在交易过程中，消费者的消费行为是如何被引导的 29
参照点：面对多种购买选择，消费者的参照点如何产生 40
价格与质量：质量好所以价格高，还是价格高所以质量好 45
第三章 拥有的感觉 49
现金支付成本与机会成本：你是否愿意以购价卖出你的公寓 52
得失之间：试用产品能为这笔交易带来什么 60
拥有何物及如何获得：你是否拥有给钱也不卖的东西 66
赠与和带走：买车时，面对同一车型的不同配置版本，你会如何选择 72
第四章 富豪的窘迫 79
选择的问题：面对某一产品带来的多样性选择，你的判断依据是什么 82
少比多好：在两种产品中做选择与在三件产品中做选择有什么区别 89
选少得多：通过电商平台购物时，你是否会浏览已收藏的物品或心愿单 97
第五章 沉没成本与重现成本 103
过去的成本：在自助餐厅，你会吃到什么程度为止 106
未来的损失：饱餐后的免费甜点，你还会吃吗 111
失者不再：在你购买了演出季票后，真的会每场演出都去看吗 115
第六章 分而治之 117
付款、购买与使用：在给信用卡还款时，你能否回忆起每一笔钱的去向 120
付款与保险：如果你每月要打很多电话，你会选择包月（固定费率）吗 124
付款与整合：买车是否会让你的出行变得“便宜” 125
付款与自我约束：为什么多数人去度假村休闲时都倾向于预先办理通票 127
第七章 金钱的博弈 131
形式变为内容：不同的投资类型和资产类型是否会影响你的购买决策 134
金钱的来源：人们为什么会选择强制储蓄 142
金钱之目的：小额开支如何派上大用场 147
第八章 尤利西斯、塞壬，以及自我控制的挑战 151
时间的不一致性：是什么促使购买决策发生改变 154
对自我控制的控制：为了确保消费行为总能遵循自己的意愿发生，我们能做什么 155
自我控制的市场：你的钱是怎样在“自我控制”中悄悄溜走的 158
第九章 心智的博弈 169
统计的直觉：你会依据什么对不确定的事情做出判断 172
心理表征：一个举止失当的销售人员会怎样影响你对产品的感受 174
易得性与锚定：为什么说营销的准备工作做得好，产品就一定卖得好 189
结论：抓住时机 197