导论：市场营销概述 1
第一篇 研究市场：分析环境 把握机会 14
第一章 市场营销环境 14
第一节 宏观环境：必须适应的经营背景 14
第二节 微观环境：可以影响的利益主体 23
第二章 购买行为分析 35
第一节 消费者购买行为 36
第二节 组织机构购买行为 46
第二篇 制定战略：选择市场 确立定位 61
第三章 市场细分与评价 61
第一节 市场细分的目的和作用 61
第二节 市场细分的依据和步骤 64
第三节 评估内容和标准 70
第四章 定位与营销战略 79
第一节 市场选择与定位 79
第二节 战略类型和内容 86
第三节 确定战略的依据 93
第三篇 运筹战术：整合营销策略要素 102
第五章 产品策略 102
第一节 产品与服务统一 102
第二节 产品开发与创新 106
第三节 品牌包装及组合 116
第六章 价格策略 129
第一节 定价步骤和方法 129
第二节 影响定价的因素 139
第三节 变更价格的挑战 146
第七章 分销策略 154
第一节 分销体系的成员 154
第二节 分销渠道的设计 163
第三节 渠道建立与运行 176
第八章 促销策略 189
第一节 人员与销售促进 189
第二节 广告与公共关系 199
第三节 传播与企业形象 208
第四篇 有效执行：调研、计划与控制 224
第九章 信息调研和市场预测 224
第一节 信息与收集体系 224
第二节 分析与研究系统 232
第三节 判断与预测工作 241
第十章 执行和控制营销活动 254
第一节 战略与营销计划 254
第二节 营销组织及执行 264
第三节 营销控制与审计 271
参考文献 281