1广告概论 1
1.1 广告的定义 1
1.2 广告的主体与客体 1
1.3 广告的基本特征 2
1.4 广告的分类 4
1.5 广告的影响和作用 9
1.6 广告学 10
经典案例导读 12
案例分析 16
案例讨论 18
行业访谈 18
2广告的起源与发展 21
2.1 广告的起源 21
2.2 中国现代广告的发展 25
2.3 世界现代广告的发展 32
2.4 新技术带来的广告发展趋势 40
经典案例导读 52
案例分析 53
案例讨论 55
3广告学基本原理 56
3.1 USP理论 56
3.2 品牌形象理论 57
3.3 广告定位理论 61
3.4 整合营销传播 65
3.5 5W理论、6W ＋6O理论及其他理论 70
经典案例导读 75
案例分析 76
案例讨论 77
行业访谈 77
4广告调查 80
4.1 广告调查概论 80
4.2 广告调查的宏观环境 84
4.3 广告调查的微观环境 90
4.4 广告调查的内容 91
4.5 广告调查的原则、程序及方法 95
4.6 广告调查的未来发展趋势 100
4.7 影响广告调查未来发展的瓶颈 101
经典案例导读 102
案例分析 105
案例讨论 106
5广告策划 107
5.1 广告策划的含义与特性 107
5.2 广告策划系统及特征 108
5.3 广告策划的主要内容 109
5.4 广告策划的作业流程 112
5.5 广告策划的策略应用 114
5.6 新媒体环境下的广告策划 121
5.7 广告策划书 123
经典案例导读 125
案例分析 128
案例讨论 129
圈内点评 129
6广告创意 132
6.1 广告创意概述 132
6.2 广告创意的过程和方法 143
6.3 著名的广告创意理论 151
经典案例导读 156
案例分析 158
案例讨论 160
行业访谈 160
7广告媒体 164
7.1 媒体和广告媒体 164
7.2 广告媒体的分类 167
7.3 广告媒体计划 179
经典案例导读 185
案例分析 187
案例讨论 188
8广告效果评估 189
8.1 广告效果概述 189
8.2 广告效果测定的基本方法 195
8.3 新媒体传播效果的测评 201
经典案例导读 206
案例分析 207
案例讨论 211
9广告经营 212
9.1 广告代理制 212
9.2 广告公司概况 215
9.3 广告活动和广告公司的运作规律 220
9.4 广告公司的经营与管理 223
经典案例导读 226
案例分析 231
案例讨论 233
思考与练习 234
行业访谈 235
10广告管理 236
10.1 广告管理概述 236
10.2 广告行政管理 242
10.3 广告行业自律 244
10.4 广告社会监督 247
10.5 广告危机管理 250
经典案例导读 256
案例分析 258
11广告行业 260
11.1 广告行业概述 260
11.2 SCP视角下的中国广告行业现状 264
11.3 中国广告产业的改造与升级 269
11.4 广告行业新突围——“4D中国” 272
11.5 广告行业的未来发展趋势 274
经典案例导读 277
案例分析 280
案例讨论 282
12国际广告 283
12.1 国际广告的特点与意义 283
12.2 国际广告的策略发展 286
12.3 国际广告组织与国外广告管理 293
12.4 国际广告的发展趋势 303
经典案例导读 308
案例分析 311
案例讨论 312
参考文献 313
后记 315