第一章 医药广告概述 1
一、医药广告的构成 1
二、医药广告的分类 2
三、医药广告的功能 10
第二章 医药广告的历史和现状 12
一、我国医药广告的历史和现状 12
二、国外医药广告现状分析 17
第三章 医药广告的策划 21
一、医药广告策划的构成 22
二、医药广告策划的要求 22
三、医药广告策划的程序 23
四、医药广告策划书 26
第四章 医药广告的文案 29
一、医药广告文案的构成 29
二、医药广告文案的类型 35
三、医药广告文案的语言和修辞 52
四、医药广告文案的写作原则 57
第五章 医药广告的创意 59
一、医药广告创意的构成 59
二、医药广告创意的原则 63
三、医药广告创意的理论策略 66
四、医药广告创意的主题确定 71
五、医药广告创意的设计方法 79
第六章 医药广告的传播媒介 112
一、医药广告传播媒介的类型 112
二、医药广告传播媒介的选择 124
三、医药广告传播媒介的组合 127
第七章 医药广告的案例分析 130
一、芬必得——追求情感的共鸣 130
二、白加黑——独特的产品定位 133
三、斯达舒——人性化的传播诉求 134
四、黄氏响声丸——“大喉药”的“倒行逆施” 135
五、江中健胃消食片——“小毛病”占据“大市场” 137
第八章 医药广告的管理法规 139
一、医药广告管理法规的类型 139
二、医药广告管理法规的内容 141
三、医药广告管理法规的作用 144
第九章 医药广告的发展前景 146
一、战略系统化 146
二、调研理性化 147
三、诉求具体化 147
四、服务人性化 148
五、传播精准化 148
六、设计创新化 149
七、媒体效益化 150
八、终端交互化 150
九、管理科学化 151
十、品牌长远化 151
附录 153
附录一 医药广告审查办法 153
附录二 医药广告审查发布标准 157
参考文献 160
后记 162