课题一 领悟市场营销 1
第一部分 案例与讨论 1
案例1：百年老企业——云南白药的再度辉煌 1
第二部分 课题学习引导 3
1.1 市场营销要领 3
1.1.1 市场 3
1.1.2 市场营销 5
1.1.3 市场营销的核心概念 8
1.2 市场营销学的研究对象和内容 10
1.2.1 市场营销学研究对象与特点 10
1.2.2 市场营销学的研究内容 11
1.2.3 研究市场营销学的方法 12
第三部分 课题实践页 13
课题二 树立现代市场营销观念 15
第一部分 案例与讨论 15
案例1：海尔的营销观念 15
第二部分 课题学习引导 17
2.1 市场营销观念 17
2.1.1 生产观念 17
2.1.2 产品观念 18
2.1.3 推销观念 18
2.1.4 市场营销观念 18
2.2 市场营销观念的发展 19
2.2.1 社会营销观念 20
2.2.2 客户观念 20
2.2.3 大市场营销观念 21
2.2.4 掌握市场营销观念的重要性 21
2.2.5 新旧营销观念的根本区别 22
第三部分 课题实践页 23
课题三 构建市场营销管理组织 25
第一部分 案例与讨论 25
案例1：麦当劳公司1990年的市场营销计划 25
第二部分 课题学习引导 29
3.1 把握市场营销管理的任务 29
3.1.1 市场营销管理的实质 29
3.1.2 市场营销管理的任务 29
3.2 划分市场营销管理工作过程 31
3.2.1 明确市场营销管理工作过程 31
3.2.2 制订市场营销计划 34
3.2.3 构建市场营销组织 36
3.2.4 进行市场营销控制 41
第三部分 课题实践页 45
课题四 进行市场营销环境分析 47
第一部分 案例与讨论 47
案例1：中国电信增值业务发展的SWOT分析 47
第二部分 课题学习引导 49
4.1 理解市场营销环境 49
4.1.1 把握市场营销环境要领 49
4.1.2 分析营销环境的意义 50
4.1.3 理解市场营销环境的特点 51
4.1.4 搭建市场营销环境的框架 52
4.1.5 分析市场营销环境 52
4.2 进行市场营销的微观环境分析 53
4.2.1 市场营销部门所在的企业或公司 53
4.2.2 供应商 54
4.2.3 营销中介单位 54
4.2.4 顾客 55
4.2.5 竞争者 55
4.2.6 公众 56
4.3 进行市场营销的宏观环境分析 56
4.3.1 政治法律环境 56
4.3.2 经济环境 58
4.3.3 人口因素 60
4.3.4 社会文化环境 62
4.3.5 地理环境 63
4.3.6 科技环境 63
第三部分 课题实践页 64
课题五 进行购买行为分析 67
第一部分 案例与讨论 67
案例1：佩氏农庄的失策 67
第二部分 课题学习引导 68
5.1 进行消费者市场购买行为分析 68
5.1.1 消费者市场与购买行为的概念和特点 68
5.1.2 消费者的购买行为模式 69
5.1.3 消费者的购买决策过程 70
5.1.4 消费者购买决策过程的主要阶段 72
5.2 进行生产者市场购买行为分析 75
5.2.1 生产者市场与购买行为的概念和特点 75
5.2.2 影响生产者购买行为的主要因素 77
5.2.3 生产者购买决策过程 78
第三部分 课题实践页 80
课题六 进行竞争对手分析 83
第一部分 案例与讨论 83
案例1：小刘瓜子 83
第二部分 课题学习引导 83
6.1 分析竞争对手 84
6.1.1 市场竞争对手 84
6.1.2 市场竞争的性质和类型 87
6.2 制订市场竞争策略 90
6.2.1 基本的市场竞争策略 90
6.2.2 处于不同竞争地位企业的竞争策略 91
第三部分 课题实践页 97
课题七 进行市场细分与选择目标市场 99
第一部分 案例与讨论 99
案例1：汇源果汁——成也细分败也细分 99
第二部分 课题学习引导 100
7.1 进行市场细分 100
7.1.1 理解市场细分 101
7.1.2 把握市场细分的原则和标准 102
7.1.3 熟悉市场细分的步骤和方法 107
7.2 选择目标市场 108
7.2.1 理解目标市场的概念 108
7.2.2 分析目标市场条件 109
7.2.3 明确目标市场策略类型 109
7.2.4 选择目标市场策略 111
第三部分 课题实践页 112
课题八 进行市场定位 114
第一部分 案例与讨论 114
案例1：让“瘦狗”变成“肥牛” 114
第二部分 课题学习引导 115
8.1 把握市场定位内涵 115
8.1.1 市场定位的概念 115
8.1.2 市场定位的本质 116
8.1.3 市场定位的前提 117
8.2 制订市场定位策略 118
8.2.1 市场定位的步骤 118
8.2.2 市场定位的策略 119
8.2.3 市场定位的方式 120
第三部分 课题实践页 121
课题九 产品策略 123
第一部分 案例与讨论 123
案例1：IBM以新产品赢得“复归” 123
案例2：海尔以高质量赢市场 124
第二部分 课题学习引导 124
9.1 产品整体概念 124
9.1.1 产品的基本概念 125
9.1.2 产品分类 127
9.2 产品组合 128
9.2.1 产品组合概念 128
9.2.2 产品组合分析 129
9.2.3 产品组合策略 131
9.3 产品生命周期 132
9.3.1 产品生命周期的概念 133
9.3.2 研究产品生命周期时应注意的问题 133
9.3.3 产品生命周期各阶段的特点和营销策略 134
9.4 新产品开发 137
9.4.1 新产品的概念及类别 137
9.4.2 新产品开发的意义 138
9.4.3 新产品开发成功的关键条件 139
9.4.4 新产品开发的程序 140
第三部分 课题实践页 143
课题十 品牌与包装策略 145
第一部分 案例与讨论 145
案例1：“娃哈哈”的防御性品牌注册 145
第二部分 课题学习引导 146
10.1 品牌与商标的基本概念 146
10.1.1 品牌的含义 146
10.1.2 品牌的作用 147
10.1.3 品牌与商标的区别 149
10.1.4 品牌资产 150
10.2 品牌策略 151
10.2.1 品牌有无 151
10.2.2 品牌设计 152
10.2.3 品牌组合 154
10.2.4 品牌更新 156
10.2.5 品牌扩展 156
10.2.6 品牌保护 157
10.2.7 品牌管理 161
10.3 包装策略 163
10.3.1 包装的含义、种类与作用 163
10.3.2 包装标签与包装标志 165
10.3.3 包装的设计原则 165
10.3.4 包装策略 166
第三部分 课题实践页 168
课题十一 价格策略 170
第一部分 案例与讨论 170
案例1：价格战如何打——国内杀毒软件渠道的价格策略 170
案例2：伟达公司的定价策略 171
第二部分 课题学习引导 172
11.1 定价环境、目标与程序 172
11.1.1 影响企业产品定价的因素 172
11.1.2 定价目标 174
11.1.3 定价程序 176
11.2 定价方法 178
11.2.1 成本导向定价法 178
11.2.2 需求导向定价法 180
11.2.3 竞争导向定价法 183
11.3 定价的基本策略 185
11.3.1 折扣定价策略 185
11.3.2 地区定价策略 186
11.3.3 心理定价策略 187
11.3.4 差别定价策略 188
11.3.5 新产品定价策略 189
11.3.6 产品组合定价策略 189
11.4 价格变动反应及价格调整 191
11.4.1 企业降价与提价 191
11.4.2 消费者对企业变价的反应 192
11.4.3 竞争者对企业变价的反应 193
11.4.4 企业对竞争者变价的反应 193
第三部分 课题实践页 195
课题十二 渠道策略 197
第一部分 案例与讨论 197
案例1：分销渠道的“顽疾”——串货 197
第二部分 课题学习引导 198
12.1 渠道概述 198
12.1.1 渠道概念与功能 198
12.1.2 渠道模式 199
12.2 渠道设计与管理策略 200
12.2.1 影响渠道选择的主要因素 200
12.2.2 渠道的管理策略 202
12.3 中间商 203
12.3.1 批发与批发商 203
12.3.2 零售与零售商 205
第三部分 课题实践页 208
课题十三 促销策略 210
第一部分 案例与讨论 210
案例1：关于游击营销 210
第二部分 课题学习引导 212
13.1 促销和促销组合 212
13.1.1 促销的概念和作用 212
13.1.2 促销组合概念 213
13.1.3 促销组合策略 215
13.2 促销策略 215
13.2.1 广告 216
13.2.2 营业推广 219
13.2.3 人员推销 220
13.2.4 公共关系 222
第三部分 课题实践页 225
课题十四 实施营销策划 228
第一部分 案例与讨论 228
案例1：营销构思创意四法则 228
第二部分 课题学习引导 229
14.1 理解市场营销策划概念 229
14.1.1 理解策划和市场营销策划的内涵 229
14.1.2 掌握市场营销策划的六大特征 232
14.1.3 明确营销策划的五项基本原则 234
14.2 掌握营销策划的方法与内容 235
14.2.1 营销策划的方法 235
14.2.2 营销策划的内容 236
14.3 熟悉营销策划的步骤与误区 238
14.3.1 营销策划的步骤 238
14.3.2 营销策划的误区 241
第三部分 课题实践页 242
课题十五 撰写营销策划报告 244
第一部分 案例与讨论 244
案例1：中秋月饼营销策划书 244
第二部分 课题学习引导 246
15.1 理解营销策划书撰写的目的和原则 246
15.1.1 营销策划书的作用 246
15.1.2 营销策划书的基本种类 247
15.1.3 营销策划书撰写的原则 247
15.2 掌握营销策划书的结构与内容 248
15.2.1 封面 248
15.2.2 前言 249
15.2.3 目录 249
15.2.4 概要提示 249
15.2.5 环境分析 250
15.2.6 机会分析 250
15.2.7 营销目标 250
15.2.8 战略及行动方案 250
15.2.9 营销成本 252
15.2.10 行动方案控制 252
15.2.11 结束语 253
15.2.12 附录 253
15.3 掌握营销策划书的撰写技巧 253
15.3.1 寻找一定的理论依据 254
15.3.2 适当举例 254
15.3.3 利用数据说明问题 254
15.3.4 运用图表帮助理解 254
15.3.5 合理利用版面安排 254
15.3.6 注意细节，消灭差错 254
第三部分 课题实践页 255