市场营销与策划PDF电子书下载

课题一　领悟市场营销 1

第一部分　案例与讨论 1

案例1：百年老企业——云南白药的再度辉煌 1

第二部分　课题学习引导 3

1.1　市场营销要领 3

1.1.1 市场 3

1.1.2　市场营销 5

1.1.3　市场营销的核心概念 8

1.2　市场营销学的研究对象和内容 10

1.2.1 市场营销学研究对象与特点 10

1.2.2　市场营销学的研究内容 11

1.2.3　研究市场营销学的方法 12

第三部分　课题实践页 13

课题二　树立现代市场营销观念 15

第一部分　案例与讨论 15

案例1：海尔的营销观念 15

第二部分　课题学习引导 17

2.1　市场营销观念 17

2.1.1 生产观念 17

2.1.2　产品观念 18

2.1.3　推销观念 18

2.1.4　市场营销观念 18

2.2　市场营销观念的发展 19

2.2.1　社会营销观念 20

2.2.2　客户观念 20

2.2.3 大市场营销观念 21

2.2.4　掌握市场营销观念的重要性 21

2.2.5　新旧营销观念的根本区别 22

第三部分　课题实践页 23

课题三 构建市场营销管理组织 25

第一部分　案例与讨论 25

案例1：麦当劳公司1990年的市场营销计划 25

第二部分　课题学习引导 29

3.1　把握市场营销管理的任务 29

3.1.1 市场营销管理的实质 29

3.1.2　市场营销管理的任务 29

3.2　划分市场营销管理工作过程 31

3.2.1 明确市场营销管理工作过程 31

3.2.2　制订市场营销计划 34

3.2.3 构建市场营销组织 36

3.2.4　进行市场营销控制 41

第三部分　课题实践页 45

课题四　进行市场营销环境分析 47

第一部分　案例与讨论 47

案例1：中国电信增值业务发展的SWOT分析 47

第二部分　课题学习引导 49

4.1　理解市场营销环境 49

4.1.1　把握市场营销环境要领 49

4.1.2 分析营销环境的意义 50

4.1.3　理解市场营销环境的特点 51

4.1.4　搭建市场营销环境的框架 52

4.1.5　分析市场营销环境 52

4.2　进行市场营销的微观环境分析 53

4.2.1 市场营销部门所在的企业或公司 53

4.2.2 供应商 54

4.2.3 营销中介单位 54

4.2.4　顾客 55

4.2.5 竞争者 55

4.2.6 公众 56

4.3　进行市场营销的宏观环境分析 56

4.3.1　政治法律环境 56

4.3.2　经济环境 58

4.3.3 人口因素 60

4.3.4　社会文化环境 62

4.3.5　地理环境 63

4.3.6　科技环境 63

第三部分　课题实践页 64

课题五　进行购买行为分析 67

第一部分　案例与讨论 67

案例1：佩氏农庄的失策 67

第二部分　课题学习引导 68

5.1 进行消费者市场购买行为分析 68

5.1.1 消费者市场与购买行为的概念和特点 68

5.1.2 消费者的购买行为模式 69

5.1.3　消费者的购买决策过程 70

5.1.4　消费者购买决策过程的主要阶段 72

5.2　进行生产者市场购买行为分析 75

5.2.1 生产者市场与购买行为的概念和特点 75

5.2.2　影响生产者购买行为的主要因素 77

5.2.3　生产者购买决策过程 78

第三部分　课题实践页 80

课题六　进行竞争对手分析 83

第一部分　案例与讨论 83

案例1：小刘瓜子 83

第二部分　课题学习引导 83

6.1　分析竞争对手 84

6.1.1　市场竞争对手 84

6.1.2　市场竞争的性质和类型 87

6.2　制订市场竞争策略 90

6.2.1　基本的市场竞争策略 90

6.2.2　处于不同竞争地位企业的竞争策略 91

第三部分　课题实践页 97

课题七 进行市场细分与选择目标市场 99

第一部分　案例与讨论 99

案例1：汇源果汁——成也细分败也细分 99

第二部分　课题学习引导 100

7.1　进行市场细分 100

7.1.1　理解市场细分 101

7.1.2　把握市场细分的原则和标准 102

7.1.3 熟悉市场细分的步骤和方法 107

7.2　选择目标市场 108

7.2.1　理解目标市场的概念 108

7.2.2 分析目标市场条件 109

7.2.3 明确目标市场策略类型 109

7.2.4　选择目标市场策略 111

第三部分　课题实践页 112

课题八　进行市场定位 114

第一部分　案例与讨论 114

案例1：让“瘦狗”变成“肥牛” 114

第二部分　课题学习引导 115

8.1　把握市场定位内涵 115

8.1.1 市场定位的概念 115

8.1.2　市场定位的本质 116

8.1.3 市场定位的前提 117

8.2　制订市场定位策略 118

8.2.1　市场定位的步骤 118

8.2.2　市场定位的策略 119

8.2.3 市场定位的方式 120

第三部分　课题实践页 121

课题九　产品策略 123

第一部分　案例与讨论 123

案例1：IBM以新产品赢得“复归” 123

案例2：海尔以高质量赢市场 124

第二部分　课题学习引导 124

9.1　产品整体概念 124

9.1.1 产品的基本概念 125

9.1.2　产品分类 127

9.2　产品组合 128

9.2.1 产品组合概念 128

9.2.2　产品组合分析 129

9.2.3　产品组合策略 131

9.3　产品生命周期 132

9.3.1 产品生命周期的概念 133

9.3.2　研究产品生命周期时应注意的问题 133

9.3.3　产品生命周期各阶段的特点和营销策略 134

9.4　新产品开发 137

9.4.1　新产品的概念及类别 137

9.4.2　新产品开发的意义 138

9.4.3　新产品开发成功的关键条件 139

9.4.4　新产品开发的程序 140

第三部分　课题实践页 143

课题十 品牌与包装策略 145

第一部分　案例与讨论 145

案例1：“娃哈哈”的防御性品牌注册 145

第二部分　课题学习引导 146

10.1 品牌与商标的基本概念 146

10.1.1 品牌的含义 146

10.1.2 品牌的作用 147

10.1.3 品牌与商标的区别 149

10.1.4　品牌资产 150

10.2　品牌策略 151

10.2.1 品牌有无 151

10.2.2　品牌设计 152

10.2.3　品牌组合 154

10.2.4　品牌更新 156

10.2.5　品牌扩展 156

10.2.6　品牌保护 157

10.2.7　品牌管理 161

10.3　包装策略 163

10.3.1 包装的含义、种类与作用 163

10.3.2 包装标签与包装标志 165

10.3.3 包装的设计原则 165

10.3.4 包装策略 166

第三部分　课题实践页 168

课题十一　价格策略 170

第一部分　案例与讨论 170

案例1：价格战如何打——国内杀毒软件渠道的价格策略 170

案例2：伟达公司的定价策略 171

第二部分　课题学习引导 172

11.1　定价环境、目标与程序 172

11.1.1　影响企业产品定价的因素 172

11.1.2 定价目标 174

11.1.3 定价程序 176

11.2 定价方法 178

11.2.1　成本导向定价法 178

11.2.2　需求导向定价法 180

11.2.3 竞争导向定价法 183

11.3 定价的基本策略 185

11.3.1 折扣定价策略 185

11.3.2　地区定价策略 186

11.3.3　心理定价策略 187

11.3.4　差别定价策略 188

11.3.5　新产品定价策略 189

11.3.6　产品组合定价策略 189

11.4　价格变动反应及价格调整 191

11.4.1 企业降价与提价 191

11.4.2　消费者对企业变价的反应 192

11.4.3 竞争者对企业变价的反应 193

11.4.4　企业对竞争者变价的反应 193

第三部分　课题实践页 195

课题十二　渠道策略 197

第一部分　案例与讨论 197

案例1：分销渠道的“顽疾”——串货 197

第二部分　课题学习引导 198

12.1 渠道概述 198

12.1.1 渠道概念与功能 198

12.1.2　渠道模式 199

12.2　渠道设计与管理策略 200

12.2.1　影响渠道选择的主要因素 200

12.2.2　渠道的管理策略 202

12.3 中间商 203

12.3.1　批发与批发商 203

12.3.2 零售与零售商 205

第三部分　课题实践页 208

课题十三　促销策略 210

第一部分　案例与讨论 210

案例1：关于游击营销 210

第二部分　课题学习引导 212

13.1　促销和促销组合 212

13.1.1　促销的概念和作用 212

13.1.2　促销组合概念 213

13.1.3　促销组合策略 215

13.2　促销策略 215

13.2.1 广告 216

13.2.2 营业推广 219

13.2.3　人员推销 220

13.2.4 公共关系 222

第三部分　课题实践页 225

课题十四 实施营销策划 228

第一部分　案例与讨论 228

案例1：营销构思创意四法则 228

第二部分　课题学习引导 229

14.1　理解市场营销策划概念 229

14.1.1　理解策划和市场营销策划的内涵 229

14.1.2　掌握市场营销策划的六大特征 232

14.1.3 明确营销策划的五项基本原则 234

14.2　掌握营销策划的方法与内容 235

14.2.1 营销策划的方法 235

14.2.2　营销策划的内容 236

14.3　熟悉营销策划的步骤与误区 238

14.3.1 营销策划的步骤 238

14.3.2 营销策划的误区 241

第三部分　课题实践页 242

课题十五　撰写营销策划报告 244

第一部分　案例与讨论 244

案例1：中秋月饼营销策划书 244

第二部分　课题学习引导 246

15.1　理解营销策划书撰写的目的和原则 246

15.1.1 营销策划书的作用 246

15.1.2　营销策划书的基本种类 247

15.1.3 营销策划书撰写的原则 247

15.2　掌握营销策划书的结构与内容 248

15.2.1 封面 248

15.2.2 前言 249

15.2.3 目录 249

15.2.4　概要提示 249

15.2.5　环境分析 250

15.2.6　机会分析 250

15.2.7　营销目标 250

15.2.8　战略及行动方案 250

15.2.9　营销成本 252

15.2.10　行动方案控制 252

15.2.11 结束语 253

15.2.12 附录 253

15.3　掌握营销策划书的撰写技巧 253

15.3.1　寻找一定的理论依据 254

15.3.2 适当举例 254

15.3.3　利用数据说明问题 254

15.3.4　运用图表帮助理解 254

15.3.5　合理利用版面安排 254

15.3.6　注意细节，消灭差错 254

第三部分　课题实践页 255