绪论 1
第一节 研究缘起 1
一、研究的必要性 1
二、研究的可能性 7
第二节 研究方法 9
一、观察法 9
二、问卷调查法 9
三、内容分析法 9
四、眼动实验法 10
第三节 研究框架 14
第四节 相关领域研究概貌 17
一、“visual attention+advertising”领域研究概貌 17
二、“visual attention+advertising+eye-tracking”领域研究概貌 20
第一章 视觉注意——注意力经济时代的一个重要研究领域 24
第一节 注意力经济时代——研究注意的新时代背景 25
第二节 对注意的基本理解 27
一、注意（attention）——选择的过程 27
二、注意的四个层次：预注意（pre-attention）、注意聚焦（focal atten-tion）、理解（comprehension）和精细加工（elaboration） 28
三、视觉注意（visual attention）：以注视为重要物理特征 31
第三节 研究广告视觉注意的主要方法 32
一、传统研究方法 32
二、认知科学实验方法 38
第四节 影响广告视觉注意的主要因素——“自下而上”因素与“自上而下”因素 49
一、“自下而上”因素对视觉注意的影响 52
二、“自上而下”因素对视觉注意的影响 54
第二章 自在状态的电视广告视觉注意分析 58
第一节 早间时段收视率流入流出情况分析 59
一、6:50～7:05时段收视率流入流出情况分析 59
二、8:20～8:40时段收视率流入流出情况分析 61
第二节 午间时段收视率流入流出情况分析 64
一、11:50～12:05时段收视率流入流出情况分析 64
二、12:25～12:40时段收视率流入流出情况分析 66
第三节 晚间时段收视率流入流出情况分析 68
一、19:25～19:42时段收视率流入流出情况分析 68
二、19:48～20:10时段收视率流入流出情况分析 70
第四节 小结 72
第三章 电视广告视觉注意模型 73
第一节 从广告素材自变量看央视广告的基本特征 73
一、广告段（advertising break）基本特征 73
二、广告段内单条广告基本特征 75
三、广告核心画面基本特征 82
第二节 电视广告视觉注意（AVA）模型构建 85
第三节 电视广告视觉注意模型应用 93
一、不同时长广告AVA基准值的建立及其对广告定价的参考价值 93
二、“好广告”之特征探索 102
第四节 电视广告编排策略 116
一、有利于捕获视觉注意的电视广告编排“标准像” 116
二、对央视一套早、午、晚三个广告时段的建议 123
第四章 个体特征与电视广告视觉注意的关系 125
第一节 被试个体特征描述 125
一、被试非人格特征描述 125
二、被试人格特征描述 128
第二节 个体特征对电视广告视觉注意的影响 136
第五章 从注意到记忆与喜爱 140
第一节 广告视觉注意与广告记忆度间关系分析 140
一、“全广告”视觉注意与广告记忆度间关系分析 141
二、广告核心画面视觉注意与广告记忆度间关系分析 145
第二节 广告视觉注意与广告喜爱度间关系分析 147
一、“全广告”视觉注意与广告喜爱度间关系分析 147
二、广告核心画面视觉注意与广告喜爱度间关系分析 151
第六章 结语 153
第一节 主要研究发现 153
一、自在状态的电视视觉注意（以收视率衡量）与广告播出 153
二、影响电视广告视觉注意的“自下而上”的因素 154
三、电视广告视觉注意模型建构 154
四、广告视觉注意另一重要影响因素——个体特征 155
五、广告视觉注意与广告记忆与广告喜爱度间关系 155
第二节 本研究创新之处 156
一、较系统地回顾了国外有关“注意”的研究成果 156
二、提出了一套分析电视广告视觉注意的框架 156
三、分解出影响电视广告视觉注意的广告特征方面的主因子并建构起电视广告视觉注意模型 157
四、纵向分析了视觉注意与记忆度、喜爱度间的关系 157
第三节 本研究的局限性与后续研究课题 157
一、本研究的局限性 157
二、后续研究课题 158
三、关于进一步推进广告视觉注意研究的几点想法 159
后记 161
附录 163
附录一：广告素材编码说明 163
附录二：实验素材广告段时长一览表 167
附录三：知情同意书 170
附录四：“自下而上”因素对广告视觉注意的影响 172
参考文献 180