第一章 绪论 1
第一节 研究背景 1
一、实践背景 1
二、理论背景 2
第二节 问题的提出 3
一、理论的纷争 3
二、实践中的困惑 5
第三节 研究目的和意义 6
一、研究目的 6
二、研究意义 7
第四节 研究流程、研究内容及研究方法 8
一、研究流程 8
二、研究内容 8
三、研究方法 10
本章小结 11
第二章 文献综述 12
第一节 品牌联合的相关理论综述 12
一、品牌联合的定义 12
二、品牌联合的类型 15
三、品牌联合的优势和风险 18
四、品牌联合效应及其衡量 20
五、影响消费者对品牌联合评价的因素 21
六、研究述评及其对本书研究工作的启示 23
第二节 品牌稀释理论研究及述评 23
一、品牌稀释的定义 24
二、国内外品牌稀释理论文献回顾 25
三、基于消费者心理效应的品牌稀释 29
四、品牌稀释的类型 30
五、品牌稀释效应的影响因素和模型 32
六、研究述评及其对本书的启示 37
第三节 相关变量研究 38
一、产品知识定义与衡量 38
二、产品涉入度定义与衡量 40
三、详尽可能性模型（ELM模型） 42
四、一致性 44
五、诊断性 46
六、强度 47
七、品牌态度 49
本章小结 50
第三章 研究假设与模型构建 51
第一节 研究假设 51
一、一致性的品牌稀释效应 51
二、诊断性的品牌稀释效应 52
三、强度的品牌稀释效应 52
四、产品涉入度的调节效应 52
五、产品知识的调节效应 54
第二节 品牌联合稀释效应概念模型构建 55
第三节 研究变量与操作性定义 55
一、自变量 56
二、因变量——品牌稀释 58
三、调节变量 59
四、控制变量——人口统计变量 61
本章小结 61
第四章 研究设计与预试 63
第一节 实验设计 63
一、实验分组与问卷实验流程设计 64
二、产品选择与广告设计 64
三、研究对象与抽样方法 65
四、问卷设计 66
第二节 预试及调查的信度与效度分析 66
一、预试调查的样本选择与实施 67
二、预试调查数据的描述性统计分析 68
三、预试调查数据的可靠性分析 69
四、预试调查数据的探索性因子分析 70
第三节 正式实验设计及分析方法设计 81
一、正式问卷设计 81
二、正式实验操作流程设计 82
三、资料分析方法设计 82
本章小结 84
第五章 实证研究与数据分析 85
第一节 实验数据收集与样本特征分析 85
一、样本量的选择 85
二、样本概况分析 85
三、实验问卷测量题项的描述统计分析 87
四、实验问卷测量题项的独立样本T检验 94
第二节 问卷的信度和效度分析 102
一、信度分析 102
二、效度分析 103
第三节 假设分组T检验 112
一、品牌联合的一致性对品牌稀释的影响检验 112
二、品牌联合的诊断性对品牌稀释的影响检验 113
三、品牌联合的强度对品牌稀释的影响检验 116
四、一致性的品牌联合稀释效应会受到产品涉入度的调节作用的检验 117
五、诊断性的品牌联合稀释效应会受到产品涉入度的调节作用的检验 121
六、不同强度的品牌联合稀释效应会受到产品涉入度的调节作用的检验 124
七、一致性的品牌联合稀释效应会受到产品知识的调节作用的检验 127
八、诊断性的品牌联合稀释效应会受到产品知识的调节作用的检验 130
九、不同强度的品牌联合稀释效应会受到产品知识的调节作用的检验 133
第四节 用结构方程模型进行假设验证 137
一、一致性组结构方程模型检验 138
二、不一致性组结构方程模型检验 139
三、诊断性组结构方程模型检验 139
四、非诊断性组结构方程模型检验 140
五、强度组结构方程模型检验 141
本章小结 145
第六章 结论与讨论 146
第一节 研究结论 146
一、研究假设验证结果 146
二、结论 148
第二节 管理借鉴 149
一、品牌联合稀释风险防范的策略分析 150
二、品牌联合稀释效应模型对品牌管理的启示 151
三、品牌联合稀释下中国品牌保护问题的策略 152
第三节 研究的主要创新点、研究局限及研究展望 154
一、研究的主要创新点 154
二、研究局限 155
三、研究展望 155
参考文献 157
附录一 预试问卷 169
【预试问卷A】 169
【预试问卷B】 174
【预试问卷C】 179
【预试问卷D】 184
【预试问卷E】 189
附录二 正式问卷 194
【正式问卷A】 194
【正式问卷B】 200
【正式问卷C】 206
【正式问卷D】 212
【正式问卷E】 218
后记 224